Наибольшая часть бюджета в рекламе относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

Выделяют несколько составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама, транзитная реклама (на транспорте и ), а также внутренняя. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определённого объёма финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами. [36, стр.67]

В настоящее время наряду со способами ATL наиболее эффективнее считается применение новых BTL способов. Так появился способ под названием "Толпа", который заключается в том, что т.н. "атака" на потенциального потребителя происходит в толпе, т.е. люди, окружающие человека делают что-то (читают журнал, который необходимо продвинуть), читающих людей много, следовательно на подсознательно-интуитивном уровне лицо подвергается массовому поведению и принимает решение о покупке.

BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое. [36, стр.71]

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят прямой маркетинг и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, стр.165]

Дж. Бернетт, С. Мориарти Авторы книги «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход» Дж. Бернетт, С. Мориарти считают, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся тогда по производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

По российской классификации BTL включает в себя[16, стр.73-74]:

· стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

· стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

· прямой маркетинг (direct marketing),

· специальные мероприятия (special events),

· партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

· POS-материалы

Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

· торговые конференции;

· промо-акции;

· вирусный маркетинг;

· выставки и ярмарки;

· спонсорство;

· интернет-конференции;

· установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

· корпоративное мероприятие;

· внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

· разработка программ лояльности;

· управление базами данных.

1.3. Разработка стратегии рекламной кампании в сфере сервиса

Принципиальные основы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [4, стр.49]

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности [23, стр.87-88]:

· определить <портрет> вашего покупателя;

· определить цели рекламной кампании;

· определить основную идею рекламной кампании;

· выбрать формы размещения рекламы;

· определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

· подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

· составить развернутый план рекламной кампании;

· разработать все элементы рекламной кампании;

· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

· организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

· подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. [5, стр.83]

Разработка рекламной кампании:

 определение вашей целевой аудитории и методов воздействия на нее:

 оценка потребителей продукции клиента

 данные о конкурентах клиента и их рекламные кампании

 состояние рынка данного вида деятельности

 оценка самого клиента и его товара

 сравнение оценок клиента и рекламного агентства, выработка единой стратегии

 помощь клиенту для определения суммы средств на рекламную кампанию:

 метод «процента продаж»

 метод долевого участия в рынке

 метод согласования с задачей

 уникальный метод отдельного рекламодателя

 медиапланирование и размещение рекламы на самых выгодных условиях в прессе:

 центральной

 московской

 региональной прессе

 в специализированных и отраслевых изданиях.

1.4. Перспективные направления развития BTL – коммуникаций в сфере сервиса

BTL (below the line)–комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя: стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, direct marketing.

Главная цель BTL максимально сократить путь информационного сообщения или рекламного призыва к потенциальному потребителю.

В этом случае сообщения носят максимально личностный и индивидуальный характер, а место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

BTL незаменим в тех случаях, когда перед организацией стоят задачи прямого воздействия на целевую аудиторию, вовлечения ее в познавательный или развлекательный процесс, наглядно и эффектно демонстрирующий преимущества этой организации, ее товаров, услуг.

Consumer promotion

Этот глобальный метод является одним из самых эффективных средств увеличения продаж, поскольку рассчитан непосредственно на конечного потребителя. Полигон consumer promotion –это как непосредственно торговые точки, так и места потребления продукта: рестораны, клубы, фитнес-центры, аэропорты. [37, стр.77]

Мгновенный контактс целевым потребителем и возможность вовлечения его в связанную с продуктом акцию – это ключевой козырь, который необходимо использовать максимально эффективно. Успешность акции базируется на четкой стратегии и предварительном анализе всех значимых факторов, включая мониторинг людских потоков в местах проведения promotion.

Ниже приведены ключевые методы consumer promotion:

-Семплинг – бесплатная раздача образцов продукта

-Свич-семплинг – обмен продукта на товар конкурентов

-Консультации для покупателей

-Распространение промо-полиграфии

-Специальный подарок, сопровождающий покупку

-Игры, лотереи, конкурсы

Trade promotion

Помимо стимулирования активности покупателя необходимо обеспечить лояльность продавца, и задача эта по определению входит в разряд первостепенных. Для того, чтобы заручиться поддержкой персонала на местах продаж, можно прибегнуть как к системе материальных стимулов (конкурсы и акции с призовым фондом), либо же воспользоваться более сложной, но не менее эффективной методикой информирования продавцов. [10, стр.139]

Кроме того, не следует оставлять без внимания P.O.S.-материалы, которые позволят вам акцентировать внимание на бренде и с помощью ярких визуальных средств указать на товар, представленный среди множества других на торговой полке.

Среди методов, применяемых в trade promotion, наиболее распространены следующие:

-Таинственный покупатель – контроль качества сервиса и лояльности к продукту на местах и действия по улучшению этих показателей

-Мерчандайзинг – обеспечение правильного расположения товара в местах продаж, обеспечение полноты ассортиментной линейки, контроль за размещением P.O.S.-материалов

-Система повышения лояльности продавцов – комплекс методов, направленных на обеспечение максимального благоприятствования продажам товара со стороны продавцов

Direct marketing

Традиционная реклама–это способ обратиться ко всем сразу и ни к кому конкретно. Direct marketing –это возможность индивидуального обращения к потребителю, а личное отношение, как известно, с большей вероятностью пробудит ответную реакцию.

В тех случаях, когда это возможно, следует устранять цепочку посредников между покупателем и продуктом, чтобы установить прямую маркетинговую связь с покупателем и обеспечить долгосрочные и эффективные отношения с ним.

Среди наиболее эффективных методов direct marketing:

-Осуществление прямых продаж

-Адресная почтовая рассылка

-Адресная электронная рассылка

Guerilla marketing

Понятие «партизанский маркетинг» объединяет в себе нестандартные, провокационные и обычно нетребующие особых затрат методы воздействия на потребителей. [20, стр.65-66]

Новые методы партизанского маркетинга изобретаются с завидным постоянством.

Успешно отрекомендовать себя успели следующие методы:

-Вирусная реклама – интересные или забавные сообщения с присутствием в них бренда: эту информацию потребители будут сами пересылать друг другу, выполняя роль добровольных рекламных агентов

-Провокации – когда стандартных методов не достаточно, на помощь придет тщательно продуманная и точно организованная провокация

-Коммерческие граффити – позволяют эффектно вписать бренд в городскую среду

-Флеш-мобы – смоделированные скопления людей (например, искусственная очередь перед входом в магазин) позволяют управлять вниманием огромной аудитории

Инсталляции

Для привлечения особого внимания к бренду зачастую приходится усовершенствовать окружающую реальность с помощью различных инсталляций. [20, стр.154]

К числу наиболее эффективных методов этой области относятся следующие:

-Бренд-зоны – яркая презентация бренда в целевых местах, в постоянно действующем режиме

-Plug In Activities –подключение бренда к уже существующим мероприятиям, проектам, активностям, когда концепция мероприятия и позиционирование бренда совпадают.

Sales Promotion

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion - продвижение продаж) - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара, услуги - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров, услуг. В основе sales promotion - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды, скидки и тп. э

рекламные акции

Sales promotion включает в себя:

* Стимулирование розничной торговли:

- дополнительные сделки с компаниями-продавцами

- конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

- предоставление специальной рекламной поддержки при определенных условиях

* Стимулирование потребителей:

- предоставление бесплатных образцов

- скидки

- подарочные предложения

- конкурсы и розыгрыши

- распространение листовок

Событийный маркетинг (event marketing) - комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций, выставок и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Основные виды событий:

· семинары,корпоративные приемы, вечеринки,презентации;

· работа на выставках;

· показы мод;

· спортивные мероприятия;

· городские праздники;

· презентации, праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда.

Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. Во-вторых, потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во время события. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, у нее сохраняется ощущение собственного выбора. В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, специальное мероприятие работает на имидж, и эффект от него носит долгосрочный характер. По сути, event marketing является сильнейшим инструментом по передаче ценностей бренда потребителю.

Организовать достойное событие не так уж просто. Тут очень важны не только оригинальное творческое решение, согласованность концепции события с общим направлением развития и идеей бренда, точное попадание в целевую аудиторию, но и тщательнейшая организационная работа. Количество различного рода согласований и "разрешений", которые необходимо получить, прямо пропорционально масштабу и технической сложности события. Для решения вопросов обеспечения события техническими средствами, связью и источниками энергии привлекаются технические специалисты. Нередко при проведении концертов и шоу с участием звезд или крупных мероприятий к работе приходится подключать службу безопасности. Плохо продуманное или организованное событие может нанести существенный ущерб имиджу компании.

Indoor-реклама

Indoor - реклама - с англ. "внутренняя реклама" - новый сегмент рекламного рынка в России, который получил бурное развитие, благодаря высокой эффективности и большому разнообразию рекламных носителей - от стандартных флаеров до ЖК-мониторов;

Новые рекламные носители активно используются внутри помещений с большим сосредоточием различной аудитории, занимая пространство - от входных дверей до туалетных комнат. Появилось также направление - Indoor video advertising - cвоеобразный гибрид телевизионной, наружной и BTL-рекламы, который размещается на фасадах зданий, прилегающих остановках, площадях, в наземном транспорте;

Опыт более развитых рынков (США, Европа) доказывает, что retail имеет огромный потенциал как новый канал коммуникации.

Особенности

· Сочетает в себе визуально-динамическое и звуковое воздействие на аудиторию;

· Дает возможность точно воздействовать на целевую аудиторию через выбор конкретных мест размещения, формата и объема рекламы;

· Дает многовариантные комплексные возможности для усиления воздействия на аудиторию, например, сочетание видеорекламы с клипами и сюжетами - indoor video, или ролик на мониторе, который расположен рядом с товаром - POS-video и т.д.;

· Способствует активному сбыту в местах продаж.

Статичные indoor медианосители – вобблер, гирлянды, мобайл, муляж, напольная реклама, некхенгер, постер, ростовая фигура, стикер, флажки, хардпостер, чекпоинт, шелфбаннеры, шелфстоппер, шелфтокер

Аудио-видео indoor медианосители - IMS Duet, IMS Tower, Indoorvideo, POS-video, аудиореклама

Рекламно – торговое оборудование – диспенсер, дисплей, монетница, промостойка, шелфорганайзер

Световые indoor медианосители – акрилайт, бэклайт, лайтбокс, лайтбокс сити-формат

Промомероприятия – анимация, дегустация, информирование, консультация, мгновенная лотерея, подарок за покупку, семплинг

Реклама на открытках

Реклама на бесплатных открытках не относится к новинкам, но между тем лишь в последнее время стала приобретать все большую и большую популярность, как со стороны население, которое является потребителем этого вида рекламы, так и со стороны заказчиков, которые стали осознавать эффективность этого рекламоносителя.

Реклама на бесплатных открытках существенно отличается от других рекламоносителей в лучшую сторону.

Оргинальность. Представляемый товар всегда выглядит красиво, ярко и оригинально, благодаря выбранному рекламоносителю.

Ненавязчивость. Данный вид рекламы является ЕДИНСТВЕННЫМ рекламоносителем, где потребители САМИ выбирают понравившуюся им рекламу, тем самым, выбирая тот или иной товар или услугу.

Длительность действия. Это отличие выявляется из второго свойства. Когда потребитель взял сам себе открытки с рекламой. Значит, он сделал это сознательно и сохранит до тех пор, пока не воспользуется информацией заявленной на ней. И даже после этого у него остается эта открытка и, по сути, реклама продолжает работать.

Несколько назначений. Рекламная открытка может быть использована и в другом качестве. Во-первых, она может быть просто почтовой открыткой с выбранной потребителем рекламой. В результате чего увеличивается охват аудитории. Во-вторых, открытку удобно использовать для организации обратной связи с потребителем. Это устройство всевозможных лотерей и опросов компанией заказчиком.

Гибкие возможности при планировании рекламной компании. У заказчика есть практически не ограниченные возможности по выделению именно той аудитории, которая является потребителем его продукта.

Цена. Стоимость данного вида рекламы только на первый взгляд кажется большой, но когда вы посчитаете, то окажется, что каждая открытка стоит дешевле тех, которые продаются на почте, а ведь каждая открытка — это контакт с потребителем ВАШЕЙ продукции.

Технологии PR

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года. [38, стр.38]

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно. [24, стр.72]

Что такое репутация компании?

Если коротко то - это отношение к организации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имидж ключевых сотрудников. От того какая репутация у компании зависит ее прибыль, возможность развития бизнеса (расширение связей, выход на новые рынки), отношения с инвесторами, государственными структурами. Стабильная репутация позволяет компании эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.

Важно понимать, что PR - это [34, стр.156-157, 187]

НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей

НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе

НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).

НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

Вообще говоря, паблик рилейшенз - это косвенная реклама, самореклама - это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу.

Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.

Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;

привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

подбор и обучение исполнителей;

контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

анализ результатов и дальнейшее планирование.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий. [14, стр.43]

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

- разработка и планирование кампании по PR;

- создание "информационных поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата. [27, стр.276]

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Выводы по первой главе

1. Оказание услуг – особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

2. Реклама (фр. reclame, от лат. reclamo — выкрикиваю) — по российскому законодательству распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

3. Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это –охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане – «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане – качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.

4. Принято выделять восемь типов рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, корпоративная реклама, бизнес-реклама, общественная, или социальная реклама и имиджевая реклама

5. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

6. ATL и BTL в сфере сервиса

ATL (от англ. above-the-line) — реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью - PR и пр. относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.

BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи), consumer promotion, trade promotion, guerilla marketing, инсталляции, sales promotion, событийный маркетинг, indoor – рекламу, рекламу на открытках и PR.

Глава 2. Разработка рекомендаций по организации рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

2.1. Характеристика деятельности фирмы

ЗАО "Зеленая долина" - это фирма осуществляющая комплекс работ по ландшафтному проектированию, благоустройству, озеленению и ландшафтному дизайну усадеб и частных участков. Фирма предлагает услуги по перепланировке ландшафта, мощению и созданию дорожек, альпийских горок, систем освещения и полива.

Данная компания имеет много реализованных проектов, которыми по праву гордится. Уникальные проекты всегда предполагают неповторимый стиль, особенным образом декоративно оформленные водоемы, фонтаны, альпийские горки, рокарии, комбинацию красиво цветущих кустарников, необычной листвы и хвои деревьев и газонов.

Задача фирмы - сделать так, чтобы клиент чувствовал себя защищенным и спокойным во время интерьер дизайна, чтобы он был уверен, что это действительно взаимовыгодное сотрудничество, целью которого является не только заполучить клиента, но и доказать, что он не ошибся, остановив свой выбор именно на данной фирме. Клиенты данной фирмы не задумываются постоянно над тем, что где-то его могли обмануть, пользуясь тем, что он менее эрудирован в технических вопросах интерьер дизайна.

2.2. Рекламно-маркетинговые исследования для фирмы ЗАО «Зелёная долина»

Коммерческий успех предприятия зависит от того, насколько полно его продукция соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями продукции, её торговой марки.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их необходимо проводить при принятии решений:

- о выходе на новые рынки;

- о продвижении нового продукта;

- о ребрендинге;

- об определении цены на продукцию компании;

- о каналах и методах продвижения товаров;

- о формировании политики сбыта и методах стимулирования клиентов.

Рынок ландшафтного дизайна сформировался в России сравнительно недавно, когда появились устойчивые средние расценки, ландшафтные фирмы стали давать гарантию на свою работу и предлагать клиентам последующий уход за растениями. Стимулятором роста рынка является общее улучшение благосостояния населения, рост социально-экономического и культурного уровня наших граждан.

Формирование рынка ландшафтного дизайна неразрывно связано с развитием рынка загородной недвижимости. Появление новых крупных форматов ставит перед ландшафтными дизайнерами задачи, значительно отличающиеся от устройства альпийской горки или мавританского газона. Количество заказов ежегодно увеличивается в среднем на 10%. Порядка 20% исследуемых коттеджей Подмосковья имеют элементы ландшафтного дизайна. Наибольшее число коттеджей находятся на Рублево-Успенском шоссе - 16% и на Калужском шоссе - 14%. Порядка 11% коттеджей находятся по направлению Ленинградского шоссе. Доля остальных направлений, которая в сумме составляет 59%, менее значима.

По данным расчетов компании «АМИКО», наиболее успешным будет проект по открытию компании, занимающейся озеленением и ландшафтным дизайном. Компания, предоставляющая как комплекс основных услуг, таких как: проектирование ландшафта, земляные работы, установка цветников, прокладка дорожек и организация игровых площадок и газонов, так и выполнение отдельных видов работ, например: высадка деревьев или услуги по уходу за садом. Наибольшую долю финансовых затрат по проекту занимают оборотные средства - порядка 70%, а инвестиционные вложения окупаются уже через полгода.

Также в рамках работы был проведен анализ целевой аудитории компании, и выяснилось, что в период кризиса люди с осторожностью относятся к такому виду бизнеса. Однако 70% целевой аудитории составляют состоятельные люди, возрастом от 35 до 60 лет, которые имеют загородные дома, и около 30% - простые люди, у которых есть садовый участок, дача, или загородный дом.

Конкуренция в данном виде бизнеса достаточно большая, так как за последнее время можно отметить значительный рост интереса к ландшафтному дизайну, и, соответственно, было открыто много фирм, которые стали заниматься именно этим видом бизнеса.

В настоящее время можно с уверенностью назвать несколько крупных компаний-конкурентов, уверенно развивающих бизнес ландшафтного дизайна в Москве и области.

Например, группа компаний "Ольва", которая одной из первых стала предоставлять услуги ландшафтного дизайна в Москве.

К настоящему времени «Ольва» предлагает полный список услуг, связанных с озеленением благоустройством, ландшафтным проектированием, ландшафтным дизайном, благоустройством территорий, малые архитектурные формы (фонтаны, навесы, беседки, решетки, лестницы, пандусы, мостики). Компания выполняет круглогодичное обслуживание и благоустройство территорий прилегающих к зданиям. Кроме того, фирма предлагает фитодизайн офисов и дома, создание зимних садов.

Фирма "Аквамастер Инж" известна на рынке строительства бассейнов с 1995г. За это время построено более 450 сооружений различной степени сложноности. Фирма достойно зарекомендовала себя как компанию, создающую безусловно качественный продукт и обеспечивающую безаварийность в эксплуатации.

Одним из подразделений фирмы стала студия ландшафтного дизайна "АМ агро", в которой трудятся высококвалифицированные специалисты: биологи, дизайнеры, инженеры. Основным принципом работы является максимальное удовлетворение пожеланий заказчика в сочетании с нашим опытом и качеством работ.

Фирма предлагает: ландшафтный дизайн и ландшафтное проектирование, озеленение (устройство газонов, зелёных изгородей, клумб, цветников, рабаток, посадка деревьев и кустарников, фитодизайн интерьера, зимние сады, альпинарии, рокарии, миксбордеры и т.д.) благоустройство любой сложности (беседки, освещение, дренаж и т.д.), декоративные водоёмы, мощение с учётом последних тенденций ландшафтного дизайна. Производится сервисное обслуживание и авторский надзор. Предоставляются дополнительные услуги: стрижка газонов и кустарников, живых изгородей, обрезка деревьев. Послегарантийное обслуживание благоустроенной территории. Поиск и доставка эксклюзивных растений, крупных деревьев.

Компания «Гринлайф» уже на протяжении нескольких лет является одним из признанных лидеров на рынке услуг в области ландшафтной архитектуры и дизайна, озеленения и благоустройства. Ее коллектив составляют специалисты с более чем тридцатилетним стажем (выпускники МГУЛ леса, Ак. Им. Тимирязева), обладающие огромным опытом, как в теоретической, так и в практической составляющих индустрии озеленения в целом.

Наличие собственных производственных баз двух основополагающих направлений – производство рулонного газона и лесопитомник, - позволяют компании от раза к разу повышать качество оказываемых нами услуг, не останавливаясь на достигнутых высотах, а также, что немаловажно, вести гибкую ценовую политику, ориентируясь на уровень оптимальных рыночных цен.

Студия ландшафтной архитектуры и дизайна сада Art garden Studio представляет своим клиентам:

· длительную гарантию на ландшафтные работы - до 3 лет;

· бесплатный проект ландшафтной архитектуры территории или дизайна сада для всех клиентов, заказавших ландшафтное озеленение и благоустройство территорий;

· дополнительный сервис - бесплатный выезд специалиста на участок, бесплатные консультации по вопросам ландшафтной архитектуры и дизайна сада, внеочередное выполнение последующих заказов, сервисное обслуживание участка;

· бесплатный уход за благоустраиваемым участком в период выполнения ландшафтных работ: полив, подкормка газона и растений, стрижка газона, борьба с сорняками и вредителями растений в цветниках и клумбах, поддержание чистоты территории.

На фоне жесткой конкуренции компания «Зеленая долина» позиционирует на рынке ландшафтного дизайна применением новых технологий. Фирма специализируется на телекоммуникационных технологиях и интеллектуальных системах управления «умный дом» и «умный автомобиль». Это значит, что все электронные, электрические и электромеханические устройства, которые Вас окружают, могут быть объединены в единую интеллектуальную систему. Эта система автоматизирована под Ваши конкретные нужды, а управление доставит удовольствие любому, даже далекому от техники человеку.

В настоящее время жизненный цикл компании можно охарактеризовать как проходящий стадию роста. На этой стадии идет закрепление на рынке, поиск новых дополнительных товаров и услуг, увеличение числа потребителей, партнеров, готовность конкурировать, окончательное закрепление имиджа, важным становится построение корпоративной культуры, которая, с одной стороны, необходима для внешнего представления фирмы, а с другой стороны - для сохранения некоторой целостности внутри организации.

Главная задача стадии роста - это укрепление товара, т.е. усиление его позиций, при котором потребителей побуждают к повторным покупкам, при этом продолжая привлекать новых покупателей.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информационной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста.

Для усиления конкурентной борьбы за позиции на рынке товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

Страницы: 1, 2, 3