Дипломная работа: Аналіз та шляхи покращення позиції підприємства на світовому ринку (на прикладі дочірньої компанії "Українська горілочна компанія NEMIROFF")

*кейс=9 літрів

Таблиця 2.3

Найбільші країни-споживачі горілки, %

За даними дослідження ACNielsen, у 2006 році лідером продажів в Росії серед горілочних брендів стала марка Nemiroff, що виробляється однойменною українською компанією. Частка в загальному обсязі продажів склала 4,64%. У трійку лідерів потрапили також бренды "Зелена марка" (компанія "Російський алкоголь") з часток 4,60% і "Путинка" ("Винэксим") - 4,18%.

У компанії Nemiroff високі показники продажів пояснюють відкриттям торік у Росії власних торгових домів. "У 2006 році нам удалося зберегти лідируючі позиції в Росії, незважаючи на непросту ситуацію на російському алкогольному ринку, - відзначає голова ради директорів Nemiroff Олександр Глусь. - Щоб задовольнити зростаючий споживчий попит, торік ми відкрили нові торгові доми Nemiroff у найбільших регіональних центрах країни і поліпшили супровід дистрибуції". Завдяки вжитим заходам у 2006 році на території Росії компанія реалізувала продукції на суму 260 млн дол., продукція Nemiroff стала лідером по обсязі продажів у грошовому вираженні й у сегменті Low-Premium (від 240 до 400 руб. за літр). Торік частка бренда склала 4,46%.

30 січня 2007 року Національна Алкогольна Асоціація (НАА) Росії опублікувала дані по імпорті алкогольної продукції за 2006 рік. За підсумками року компанія Nemiroff зберегла за собою позицію лідера зі значним відривом від найближчих конкурентів. Частка компанії в загальному обсязі завезеної в РФ міцній алкогольній продукції (139 млн. літрів) перевищила 14%. З огляду на, що усього спиртних напоїв у Росію в 2006 році було завезено на суму 732 млн. USD, частка продукції Nemiroff у грошовому еквіваленті склала близько 8%.

"Настільки високі результати були досягнуті компанією Nemiroff не тільки завдяки оціненому росіянами стабільній, бездоганному якості наших напоїв і їхньому високому захисту від фальсифікації, але і за рахунок успішно проведеної в 2006 році реорганізації системи дистрибуції, - відзначив Голова Ради директорів Nemiroff Холдинг Олександр Глусь. - У 2006 році ми реалізували великий проект по створенню власних торгових домів у ключових регіонах Росії: Санкт-Петербурзі, Ростову-на-Дону, Екатеринбурге і Новосибірську. У найближчих планах компанії Nemiroff, що вже поставляє продукцію в 55 країн світу, - подальше розширення географії продажів, будівництво лікеро-горілчаного заводу в Росії, випуск на ринок нових марок напоїв".

Придбання статусу імпортера міцного алкоголю №1 у Російській Федерації стало можливим завдяки послідовній реалізації багаторічної стратегії компанії Nemiroff, спрямованої на розширення своєї присутності на міжнародних горілочних ринках, самим великим з яких є ринок Росії. За даними досліджень споживчих переваг, проведеним TNS Gallup Media у Росії в травні 2006 р., горілка Nemiroff визнана самої споживаної росіянами імпортною горілкою. ТМ Nemiroff також визнана лідером споживчих переваг росіян, відповідно до рейтингу ВЦИОМ за липень минулого року. У 2006 ТМ Nemiroff упевнено закріпила свої позиції в трійці самих продаваних горілочних брендов у Росії. Частка продажів горілок Nemiroff на російському ринку, за даними дослідницького агентства ACNielsen, у натуральному вираженні складає 3,3%.

На світовому ринку компанія Nemiroff також досягла істотних успіхів, ставши першим українським брендом, що зумів піднятися на другу ступінь у світовому алкогольному рейтингу горілочних брендов лідерів з обсягом продажів у 9,3 млн. кейсів (девятилітрових шухляд). Такі дані в 2006 році обнародував авторитетний американський журнал Impact у своєму рейтингу "VODKA - ТОР 20 Brands Worldwide". Лідерські позиції Nemiroff на світовому ринку підтверджені ведучим європейським галузевим виданням IWSR Drinks Record (Великобританія).

*Статус "міжнародний" одержує бренд, не менш 30% продукції якого експортується.

За даними дослідження споживчого ринку Росії у категорії горілка, ТМ Nemiroff по обсязі продажів у грошовому вираженні займає лідируючі позиції. Другу після Nemiroff рядок рейтингу "Total vodka in Russia" зайняла бренд "Зелена марка". Частка продукції під цим брендом склала 4,60%. Третє місце належить "Путинке" з часток 4,18%. Залишив за бренд Nemiroff і представленим у рейтингу імпортерів - "Союз Виктан" і "Мягков", що зайняли 4 і 9 місця відповідно. (табл.2.4).

Таблиця 2.4

Total vodka in Russia.

Джерело: компанія ACNielsen Як повідомляє ACNielsen, продукція Nemiroff лідирує також по обсягах продажів у грошовому вираженні в самому быстрорастущем і престижному сегменті алкогольного ринку Росії - Low-Premium Vodka (від 240 до 400 руб за 1 літр) (табл.2.5). У 2006 році частка Nemiroff у сегменті "преміальної" продукції склала 4,46%.

Таблиця 2.5

Low-Premium vodka in Russia

Розділ 3. Шляхи вдосконалення стратегії та бізнес-процесів розширення експорту продукції дп “українська горілчана компанія nemiroff” на світові ринки

3.1 Концепція та економічне обґрунтування напрямків розширення частки та географії присутності продукції ДП “Українська горілчана компанія NEMIROFF” на світовому ринку

Обсяг реалізації компанії Nemiroff, найбільшого виробника лікеро-горілчаної продукції в Україні, у 2006 році склав $407,8 млн. В 2005 році обіг становив $397 млн. З огляду на те, що в 2004 обіг компанії становив $202 млн., завдяки активній зовнішньоторговельній діяльності компанії Nemiroff всього за два роки обсяг реалізації продукції вдалося подвоїти, повідомляє прес-служба компанії.

За результатами другої хвилі щорічних досліджень споживчих переваг росіян Маrкеtіng Іndех, що проводить маркетингова компанія TNS Gallup Media, алкогольні напої компанії Nemiroff входять у число самих споживаних у Росії. Nemiroff займає перші місця в рейтингах TNS, випереджаючи такі імениті світові бренды, як Absolut і Smirnoff.

За результатами даного дослідження бренд Nemiroff очолює рейтинг "Частка споживаючу марку" у групі чоловіків 25-45 років з доходом середній і вище за середнє. Продукцію Nemiroff предпочитают 28,9% опитаних чоловіків вікової категорії 25-45 років з доходом середній і вище за середнє.28,5% опитаних вибирають "Гжелку" і 20,2% споживають "Путинку".

У рейтингу "Знання марок горілки в Росії" у групі чоловіків 25-45 років з доходом середній і вище за середнє компанія Nemiroff займає друге місце, випередивши шведську горілку Absolut. Відповідно до результатів опитування, ТМ Nemiroff знають 58,3% чоловіків вікової категорії 25-45 з доходом середній і вище за середнє, у той час як бренд Absolut довідаються 54,9%. Першу позицію займає ТМ "Гжелка", що знають 60,3% опитаних.

У Москві 1-го лютого 2007 року на урочистій церемонії вручення нагород у рамках міжнародної програми "Superbrands" за 2006 рік компанії Nemiroff був привласнений статус "Супербренд" у категорії "Business to customer - споживчий ринок". За підсумками минулого року компанія Nemiroff також включена в знаменитий збірник "Супербренди російського споживчого ринку".

Таким чином, українська компанія Nemiroff, що закріпила за собою репутацію виробника світового рівня, у черговий раз одержала експертне підтвердження статусу однієї з найбільш авторитетних і респектабельних компаній, що завоювали визнання і любов російських споживачів. У число власників титулу "Супербренд" входять найбільш процвітаючі торговельні марки, що з'явилися в Росії в останні роки і сьогодні утворяють особливу групу бренд-лидерів споживчого ринку. У їхньому списку "Аерофлот", "Альфа-Банк", Pepsi, Salamander, Hewlett-Packard, MasterCard і інші.

"Для нас коштовно бути учасниками подібного елітного клуба, в оточенні настільки ж престижних брендов і шанованих компаній, - підкреслив Голова Ради директорів компанії Nemiroff Олександр Глусь, - Це означає авторитетне визнання досягнень компанії Nemiroff, її високої репутації. Ми з власного досвіду знаємо, як важко завоювати і міцно утримувати лідерські позиції в будь-якій сфері сучасного бізнесу. Завдяки стабільній бездоганній якості, унікальним авторським рецептурам, надійному захистові від фальсифікацій і продуманої стратегії міжнародного розвитку бренда, продукція Nemiroff успішно завойовує серця споживачів у більш ніж 50 країнах світу, у числі яких і горілочний ринок №1 у світі - Росія".

На українському горілочному ринку перемінилися лідери. За даними Союзу оптовиків і виробників алкоголю і тютюну (СОПАТ), на перше місце по продажах горілки вийшла "Хортиця", а по обсягах виробництва - корпорація "Олімп". Утім, торішній лідер по обох показниках "Союз-Виктан" не в образі: компанія показала високі фінансові результати за рахунок продажів на російському ринку. Згідно опублікованим учора даним асоціації СОПАТ, у 2006 році перша трійка виробників горілки і горілочної продукції на Україні кардинально змінилася. На перше місце по обсязі виробництва вийшла корпорація "Олімп", що займав роком раніше другу позицію, з четвертого на друге місце піднявся "Імідж Холдинг" (ТМ "Хортиця"). При цьому Nemiroff зберіг третю позицію. Компанія "Союз-Виктан", що була лідером ринку по виробництву в 2005 році, зайняла лише четверте місце.

Показники продажів компаніями горілки виглядають трохи інакше. На перше місце піднялася "Хортиця", що торік займала друге місце. "Союз-Віктан" за підсумками 2006 року став другим, а компанія Nemiroff зберегла третю позицію. При цьому лідер ринку по виробництву - корпорація "Олімп" у десятку найбільших продавців горілки не входить. Правда, у суміжному сегменті напоїв зі змістом спирту 8,5-25% компанія збільшила свою частку на ринку з 51,3% до 66,4%.

На Україні видано 97 ліцензій на виробництво алкоголю. За даними асоціації СОПАТ, загальний обсяг виробництва алкогольної продукції в 2006 році склав 49,4 млн дал, що лише на 2,3% більше, ніж роком раніше. Для порівняння - приріст виробництва в 2005 році відносно 2004 року склав 15%. При цьому обсяг експорту алкогольної продукції в 2006 році ставив $191,9 млн проти $244,6 млн 2005 року.

У компаніях "Союз-Виктан" і Nemiroff заявили, що зниження обсягів продажів на внутрішньому ринку на їхніх фінансових показниках не відбилося. "'Союз-Виктан' - міжнародна компанія, і позитивна динаміка росту сумарних продажів компанії на всіх ринках нас улаштовує",- сказав начальник відділу по зв'язках із громадськістю компанії Сергій Блажко. При цьому він послався на обсяг виробництва "Союз-Виктана" у Росії, що торік виріс з 533 тис. дав до 3,011 млн дав. У компанії Nemiroff повідомили, що обсяг продажів у Росії торік удалося зберегти, а рентабельність українського бізнесу компанії підвищилася за рахунок запуску преміальних марок.

Фінансовий оборот "Союз-Виктана" у 2006 році склав $580 млн ($420 млн роком раніше), Nemiroff - $407,8 млн ($397 млн), ТМ "Хортиця" - 2 млрд грн (1,2 млрд грн). Фінансові показники "Олімпу" за 2006 рік не розголошуються.

Учасники ринку зв'язують ріст обсягів продажів "Хортиці" зі значними витратами на маркетинг. "Вони витрачають на рекламу більше, ніж всі інші виробники горілки",- затверджує директор по маркетингу компанії "Олімп" Олексій Филановский. У самій компанії також пояснюють поліпшення своїх показників ефективним маркетингом і дистрибуцією. Утім, по оцінках директора рекламного агентства Starcom Костянтина Стрюкова, бюджет "Хортици" не перевищує бюджет Nemiroff і складає біля $15 млн. Хоча візуально присутність 'Хортиці' у ЗМІ здається гнітючою, витрати компанії порівнянні з іншими гравцями ринку. "Хортиця" не використовує, наприклад, дороге спонсорство боксу, як це робить Nemiroff, при цьому витрачає порівнянні гроші на спонсорство спортивних новин, досягаючи більшого ефекту".

Стратегії компаній на поточний 2007 рік також виявилися відмінними. "Цього року ми мають намір збільшити частку експорту виробленої продукції в два рази (при нинішній частці 7,49%)",- повідомив фінансовий директор "Хортици" Юрій Сухина. Nemiroff планує продовжити розвиток преміального сегменту і підсилити його новими брендами. "Наприкінці жовтня 2006 року ми обновили лінійку горілки премиум-класса, а влітку вивели нову марку 'Премиум Lime'. Ця стратегія компанії збережеться і цього року",- розповіли в Nemiroff. У "Олімпу" запуск нових торговельних марок не планують. "У нас збалансований портфель, нових брендів цього року не з'явиться. Замість цього будемо вводити нові лінійки під існуючими марками",- говорить Олексій Филановский.

У 2007 році компанія Nemiroff має намір усталити своє положення на американському ринку. Ціль компанії - вийти на національний рівень продажів у США, створивши конкуренцію таким брендам, як Absolut і Smirnoff. При цьому Nemiroff не виключає можливості створення спільного підприємства з одним зі світових виробників алкоголю.

За даними Nemiroff, у 2005 році було зроблено 8,33 млн дав алкоголю, експорт склав 5,04 млн дав. Чистий прибуток компанії в 2005 році - 5 млн дол., оборот - 397,1 млн дол. Підсумки 2006 року поки не підведені.

Програма Nemiroff по виходу на національний американський ринок почне діяти вже цього року. "На етнічному американському ринку, де основними споживачами горілки є емігранти зі СРСР, ми успішно конкуруємо з виробниками з Росії й України, - розповів РБК daily голова ради директорів холдингу Nemiroff Олександр Глусь. - Але нас цікавить вихід на загальноамериканський ринок спиртного, де виробників з території СНД немає. От отут ми і вступаємо в конкуренцію зі світовими брендами". За його словами, обсяг інвестицій у цей проект складе як мінімум 30 млн дол.

В українській компанії не виключають, що одним зі шляхів досягнення мети може стати угода про співробітництво, у тому числі і створення СП із великою компанією світового масштабу, що є власником топових брендов у різних категоріях алкоголю і яка вже є могутнім оператором на глобальному ринку. "Компанія Nemiroff постійно веде переговори з найбільшими світовими гравцями алкогольного ринку", - заявив г-н Глусь. На сьогоднішній день самими значимими гравцями світового ринку алкоголю є такі компанії, як Diageo і Bacardi-Martini.

За даними американської Adams Liquor Handbook за 2005 рік, серед горілочних брендов лідерами на ринку США були Smirnoff (17,6%), Absolut (10%), Grey Goose (4,5%). З російських брендов у числі лідерів відзначене тільки Stolichnaya (виробництво S. P.I. Group), їй належить 4,3% ринку. Згідно з прогнозом Euromonitor, американський ринок горілки протягом найближчих чотирьох років виросте на третину, до 16,7 млрд дол. у 2010 році.

Президент S. P.I. Group Андрій Скурихин вважає, що Nemiroff буде складно вийти на національний рівень продажів. Головною перешкодою на шляху українців він вважає величезну конкуренцію, що не йде ні в яке порівняння з російським або українським ринками.

3.2 Синтез регресійних моделей прогнозу обсягів експорту в ДП "Українська горілчана компанія NEMIROFF"

Синтез регресійних моделей як одновимірна лінійна регресійна модель представляється у вигляді рівняння [71]:

, (3.1)

де  - постійна складова доходу  (початок відліку);

 - коефіцієнт регресії;

 - відхилення фактичних значень доходу  від оцінки (математичного сподівання)  середньої величини доходу в і-тий період.

Існують різні способи оцінювання параметрів регресії. Найпростішим, найуніверсальнішим є метод найменших квадратів [71]. За цим методом параметри визначаються виходячи з умови, що найкраще наближення, яке мають забезпечувати параметри регресії, досягається, коли сума квадратів різниць  між фактичними значеннями доходу та його оцінками є мінімальною, що можна записати як

. (3.2)

Відмітимо, що залишкова варіація (3.5) є функціоналом  від параметрів регресійного рівняння:

 (3.3)

За методом найменших квадратів параметри регресії  і  є розв’язком системи двох нормальних рівнянь [71]:

, (3.4)

.

Розв’язок цієї системи має вигляд:

, (3.8)

.

Середньоквадратична помилка регресії, знаходиться за формулою

, (3.5)

Коефіцієнт детермінації для даної моделі

 (3.6)

повинен дорівнювати: >0,75 - сильний кореляційний зв’зок, 0,36>>0,75 - кореляційний зв’язок середньої щільності; <0,36 - кореляційній зв’язок низької щільності [71].

На рис.3.1 - 3.8 наведені результати регресійного аналізу динаміки обсягів реалізації горілчаної продукції ДП "УГК" у 2003 - 2005 роках на експорт та на внутрішній ринок (помісячна динаміка) у вигляді лінійної одновимірної моделі Y=f (X1), виконані за допомогою стандартних функцій “електронних таблиць" EXCEL-2000.

Як показують результати проведеного аналізу:

1. За 2003 - 2005 рік частка експорту в реалізованій продукції підвищилась з 30% (2003) до 65% (2005), при цьому лінійна регресія добре описує процес зростання експортної частки (коефіцієнт детермінації вище 0,7);

2. Обсяги реалізації горілчаної продукції на експорт зросли з рівня 1,822 млн. дал у 2003 році до 3,259 млн. дал. у 2004 році та до 5,126 млн. дал у 2005 році. При обсягах контейнера до 9800 пляшок експортна відгрузка в день досягає 10 контейнерів на добу, тобто нагрузка на митний відділ ДП "УГК NEMIROFF" зросла в 4 рази.

3. Аналіз коефіцієнта сезонності реалізації продукції відносно середньорічного місячного обсягу реалізації дозволила отримати по експорту та внутрішньому ринку стійку нелінійну функцію прогнозу:

зростання від 0,6 до 1,0 у першому кварталі (внутрішній ринок);

стабілізація на середньому рівні 1,0 у 2 та 3 кварталах (внутрішній ринок);

зростання з рівня 1,0 до рівня 1,6 у останній місяць року (внутрішній ринок);

зростання від 0,6 до 0,9 у першому кварталі (експорт);

падіння до рівня 0,8 у 2 кварталі (експорт);

практично лінійне зростання з рівня 0,8 до рівня 1,5 на протязі 3 та 4 кварталів року (експорт);

Отримані результати дозволяють спрогнозувати роботу митного відділу ДП "УГК NEMIROFF" на протязі року.

Рис.3.1 Динаміка виробництва та реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" на внутрішній ринок

України та на експорт у 2003 - 2005 роках (фактичні дані та регресійний аналіз)

Рис.3.2 Динаміка експортної частки реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках (фактичні дані та регресійний аналіз)

Рис.3.3 Динаміка загального виробництва горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках (фактичні дані та регресійний аналіз)

Рис.3.4 Помісячна динаміка обсягів реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках на внутрішній ринок

Рис.3.5 Помісячна динаміка обсягів реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках на експорт

Рис.3.6. Коефіцієнт сезонності динаміки обсягів реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках на внутрішній ринок відносно середньорічного місячного обсягу реалізації

Рис.3.7. Коефіцієнт сезонності динаміки обсягів реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках на експорт відносно середньорічного місячного обсягу реалізації (експериментальна функція планування сезонності реалізації)

Рис.3.8. Регресійний аналіз впливу зростання експортної частки реалізації продукції на зростання щомісячного обсягу виробництва та реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках (експериментальна функція доцільності зростання експорту)

3.3 Інновації та впровадження комплексу непрямої реклами як основа комплексу міжнародного маркетингу ДП "Українська горілчана компанія NEMIROFF"

Міжнародні маркетингові можливості - це передумови і здатність фірми до ефективної реалізації свого інтелектуального, технологічного, фінансового

(а в цілому - ресурсного) потенціалу на основі міжнародних стандартів ведення бізнесу, теорії й інструментарію міжнародного маркетингу [7].

У відкритій геоекономіці, навіть для фірми, що має стійкі переваги у відповідному сегменті національного ринку, завжди існує загроза бути витісненою зі сфери своєї діяльності іншою іноземною фірмою.

При виході на міжнародний ринок фірма приймає ряд стратегічних рішень в сфері міжнародного маркетингу [5]:

виявлення рис зовнішнього середовища;

основні рівні виходу на зарубіжні ринки;

дослідження зовнішнього ринку та вибір найбільш привабливих ринків;

організаційна побудова міжнародного маркетингу.

Процес планування діяльності міжнародного маркетингу фірмою має наступні фази:

визначення мети;

мета входження на ринок;

шанси на міжнародному ринку;

мультинаціональний стратегічний план, портфель пропозицій;

стратегії вступу на ринок;

стратегії маркетингу продуктів;

сегментування ринку та позиціювання продукту;

міжнародний маркетинг-мікс;

оцінка та контроль.

З фази „стратегії вступу на ринок" планування діяльності фірми здійснюється на рівні національної економіки країни, в якій планується реалізовувати свої товари чи послуги [6].

При рішенні задач наступної фази „стратегії маркетингу продуктів „ у конкретній зарубіжній національній економіці фірмі необхідно при розробці маркетингових стратегій вирішити основне питання [3]:

прийняття глобальної (стандартизований підхід) стратегії чи

прийняття локальної (індивідуалізований підхід) стратегії

Основою для прийняття рішення про стратегію міжнародного маркетингу в конкретній країні є результати аналізу зовнішнього середовища, так звана PEST - матриця [10]:

P - Політичні фактории:

участь у міжнародних угодах;

політична стабільність;

рівень державного регулювання ринкових відносин;

зміни в законодавчій базі;

національні - суверенітет, безпека, добробут, інтереси;

E - Економічні фактори

межа відкритості економіки країни;

темпи економічного росту по основним макроекономічним

показникам;

ступінь залежності від стадії економічного розвитку країни;

рівень транснаціоналізації;

стан платіжного балансу;

ступінь закордонного впливу на розвиток національної економіки;

S - Соціальні фактори

зміни в суспільних цінностях;

демографічна ситуація;

споживче поводження і мотивація;

система громадянства;

соціальні інститути;

відношення населення до бізнесу;

різні аспекти культури, моралі, релігії, освіти;

T - Технологічні фактори

технологічні досягнення, що впливають на виробничі витрати;

основні напрями технологічного прориву;

наукові досягнення;

патентування та винаходи;

Глобальний підхід в формуванні стратегії міжнародного маркетингу спрямований на стандартизацію у виробництві товару, його просунення з метою задоволення відносно однорідних потреб на ринках різних країн. Це означає, що фірма має можливість зводити до мінімуму набір модифікацій виробленого продукту і вибирати для цього відповідне середовище. Перевага такого підходу проявляється в економії на масштабах виробництва. На вибір глобального підходу впливають глобальні сили, пов’язані з пошуком подібностей у потребах споживачів, передбачаючи, що світові потреби з часом стають більш однорідними; за умови гарантування якості споживачі готові купувати стандартизовані товари за більш низькими цінами [11].

Модифікацією цього підходу є так званий глобально-диференційний підхід, який передбачає стандартну організацію виробництва та реалізації товару із врахуванням культурних, традиційних особливостей ринкових потреб на ринках різних країн. Прикладом такого підходу можуть бути партнерські стосунки на основі франчайзингу - збереження стандартної технології товару із врахуванням специфіки місцевого ринку.

Так, явно глобальна (стандартизована) маркетингова стратегія компанії „Кока-кола” на ринку Європи, враховуючи тенденції потреб споживачів до схуднення, при збереженні стандартної технології прийняла напрямок глобально-диференційованої стратегії, випустивши новий популярний продукт - „дієтичну „Кола-колу”" - зменшивши стандартну кількість цукру в напої.

Дослідження в інтернаціональних фірмах показали, що більш за все були стандартизовані продукт, його фірмова назва та упаковка. Тактика дистрибуції - цінова та комунікаційна - в різних країнах суттєво відрізнялись.

Локально-адаптивний (індивідуалізований) підхід в стратегії міжнародного маркетингу будується на виявленні специфічних потреб різних ринків під дією особливої поведінки покупців, конкурентних переваг фірм у конкурентному середовищі [11]. Адаптивність у поведінці фірми диктується станом розвитку різних галузей, правовими обмеженнями у країнах (яскравий приклад - автомобілі з лівостороннім (європейський, американський стиль) та правостороннім (англійський, японський стиль) розташуванням рульової колонки в автомобілях).

У кожному конкретному випадку слід спочатку вияснити, чи можна збувати товар у зарубіжній країні у незміненому вигляді, або ж необхідно внести зміни. Різні звички споживачів часто призводять до виникнення різних модифікацій продукції в різних країнах збуту. Однак, при цьому треба пам’ятати, що будь-яке пристосування продукту чимало коштує фірмі, а також, що продаж малих партій або малорентабельний, або нерентабельний взагалі. Тому кожна міжнародно зорієнтована фірма повинна шукати шляхи мінімізації додаткових витрат на країну адаптацію товару. Досвідчені у міжнародному бізнесі фірми застосовують при цьому так звану модульну побудову продукту: окремі компоненти або технологічні процеси є однаковими і можуть при необхідності коливатися з меншими витратами.

Основна проблема маркетингу алкогольної продукції полягає в тому, що закордонне законодавство про поширення і рекламу алкогольної продукції робить упор, у першу чергу, на обмеження рекламування алкогольних напоїв. Ціль таких обмежень - захищати, насамперед, населення юнацького віку від впливу реклами.

Найбільш розповсюджений спосіб регулювання просування спиртних напоїв на ринок - заборона рекламування деяких (або будь-яких) спиртних напоїв окремими (або всіма) масовими способами інформації. Як мінімум у 37 країнах у тій або іншій формі існує обмеження на рекламу спиртного. Так у Франції на телебаченні подібна реклама заборонена, на радіо заборонена з 17 до 24 годин, у печаті й у зовнішній рекламі дозволена з обмеженням, тобто зазначений перелік інформації, що може утримуватися в рекламі. Це ж відноситься і до реклами пива. В Естонії заборонена реклама спиртного по радіо і телебаченню, однак реклама пива по телебаченню допускається.

У Німеччині Великобританії виробники добровільно обмежують рекламу пива. Тимчасові обмеження присутні так само в Іспанії. Реклама напоїв зі змістом алкоголю більш 20% по радіо і телебаченню заборонене, а більш слабких напоїв дозволено тільки після 21: 30. У Фінляндії реклама у всіх ЗМІ дозволена тільки для напоїв зі змістом алкоголю до 22%, а також заборонене використання окремих ситуацій (наприклад, зв'язаних з керуванням автомобілем) у рекламних матеріалах.

У США виробники пива й алкогольних напоїв добровільно розміщають рекламу алкогольних напоїв тільки в засобах масової інформації, чия аудиторія як мінімум на 70% складається з дорослих. В даний час обмеження встановлене на рівні 51%. У той же час, американське алкогольне законодавство не робить істотних розходжень між здобувачами ліцензій на роздрібний продаж алкоголю в залежності від їхнього організаційного статусу. Алкоголем можуть торгувати як великі торговельні корпорації, так і індивідуальні підприємці.

І ще деякі країни також покладаються на добровільні кодекси рекламної практики, що обмежує рекламування алкоголю. Хоча в розвитих країнах, таких як Бельгія, Ірландія і Великобританія, ці кодекси, як правило, дотримуються, їхня ефективність недостатня. У країнах, що тільки переходять на ринкові відносини (наприклад, у Чеській Республіці), добровільні кодекси дотримуються погано.

Світовий та вітчизняний ринок непрямої реклами product placement* (PP) дедалі зростає. Піонерами використання product placement в Україні були алкогольні компанії. Підвищення їхнього інтересу до РР пояснюється просто: обмеження реклами алкоголю в Україні та Росії змушує виробників спиртного знаходити нетрадиційні способи привернення уваги покупців (Додаток А). Так, засвітившись у більш ніж 120 фільмах і серіалах, ТМ Nemiroff відвоювала міцні позиції не лише на українському, а й на російському ринку. Досвід Немирова поступово почали переймати марки SV, "Цельсій", "Хлібний дар", "Медофф","Олімп", "Жан-Жак", "Клин-ков", "Мерная", "Хортиця". Останнім часом алкогольні бренди воліють брати участь у кіно-проектах і все менше розміщаються в серіалах, основна цільова аудиторія яких - жінки.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5