Дієвість — це особлива форма результативності, що визначається як конкретна участь журналістики в розв'язанні соціально-економічних, господарчих, культурних тощо завдань і вимірюється сукупністю прийнятих органами влади заходів за матеріалами журналістів. Під дієвістю преси розуміємо оперативну, безпосередню реакцію суспільних інститутів і посадових осіб на її виступи.

У радянській політичній системі, де всі ЗМІ були органами певних політичних структур, партійними комітетами створювалися спеціальні комісії для розгляду й перевірки критичних виступів преси. Висновки таких тимчасових комісій і служили підставою для прийняття рішень на партійному й державному рівні. Відповідно й газета стежила за тим, щоб її виступи не залишалися без наслідків.

У демократичному суспільстві такий безпосередній жорсткий зв'язок між причинами (виступами преси) й наслідками (урядовими заходами) зник. Виступи преси, здається, нікого ні до чого не зобов'язують. Але в преси залишається сила правди, пристрасного публіцистичного слова, сила гласності, що приводять у рух грандіозний механізм громадської думки, яку не може ігнорувати ніхто.

А відтак, дієвість не слід розглядати як властивість чи винахід лише радянської журналістики. У ній, як ні в якій іншій, існували закриті, табуйовані теми. Натомість історія журналістики наповнена прикладами дійової участі письменників, публіцистів і журналістів у з'ясуванні й розв'язанні проблем життя.

Величезний вплив журналістики на всі боки життя суспільства може бути як позитивним, спрямованим на утвердження гуманістичних ідеалів, розв'язання назріваючих конфліктів, забезпечення гармонійного розвитку соціуму, так і негативним, таким, що призводить до загострення існуючих суперечностей, посилення дестабілізації і навіть до виникнення воєн. Величезне значення журналістики в суспільному житті накладає тягар щоденної моральної відповідальності на кожного представника цієї професії, зобов'язує його служити правді, а не особам, шукати істину, а не покровительства можновладців, і завжди пам'ятати про гуманізм як найважливішу засаду журналістики.

Ефективність

Якщо поняття дієвості тяжіє більше до тактичних характеристик журналістики, то поняття ефективності — до стратегічних.

Ефективність — це форма результативності журналістики при її зверненні до масової аудиторії, виконання журналістикою її ідеологічних, культурно-розважальних, гносеологічних та ін. функцій; це міра задоволення потреб аудиторії в масовій інформації. Поняття ефективності більш об'ємне й широке, ніж поняття дієвості. З ефективністю пов'язується передусім сталий вплив преси на людину й суспільство. Йдеться про результат, який не можна виміряти прийнятою державною установою ухвалою, а який пролягає в площині цілої суспільної свідомості й соціальної практики і оцінка якого можлива в погляду історичного процесу.

В основі терміну "ефективність" лежить слово "ефект". Це споріднені, але й істотно відмінні поняття. "Ефект" — це будь-який наслідок діяльності засобів масової інформації в процесі споживання повідомлень аудиторією; з цього погляду в діяльності ОМІ може бути наявний побічний чи навіть непередбачуваний ефект. "Ефективність" же — це результат, що збігається з намірами суб'єкта діяльності, засвідчує досягнення свідомо поставлених цілей в процесі створення та поширення інформації.

Ефективність завжди передбачає цілепокладення і щоденний, постійний і наполегливий рух у напрямку досягнення визначеної мети. Вона і є мірою, ступенем досягнення визначених цілей на базі використання більших чи менших витрат (не лише матеріальних, але й духовних, творчих) засобів і ресурсів.

З цього погляду найважливішого значення для журналістики набуває категорія мети, адже від її правильного визначення, реалістичної оцінки залежить і можливість її досягнення. Мета в кожній конкретній ситуації визначає зміст, вибір форм і методів упливу на людину того чи іншого органу масової інформації. Мета — це майбутній рівень суспільної свідомості й стан громадської думки, які в кінцевому підсумку визначатимуть поведінку соціальних груп, колективів і окремих осіб. Тому дуже важливо, щоб постановка цілей і завдань журналістики здійснювалася в межах загальнолюдських цінностей, орієнтації на гуманістичні ідеали, випливала з прагнення забезпечити гармонійний розвиток суспільства.

Особливу ефективність мають щоденні газети (програми електронних ОМІ), що виконують величезну роботу, непосильну фундаментальним журналам і книгам. Журнали і книги позбавлені можливості систематичного, щоденного впливу, які складають силу газети.

Читаючи газету день у день, день у день, підпадаючи під вплив її "точки зору", знайомлячись із застосуванням цієї точки зору до всіх галузей людського життя, газетний читач непомітно для себе починає засвоювати те коло ідей, яке проповідує цей друкований орган. Газета впливає повільно, але постійно; вона щодня з'являється до читача, приносячи цілу купу свіжих новин, згруповує повідомлення відповідно до своєї точки зору, з цього погляду висвітлює їх і непомітно відкладає в свідомості читача крихти своєї істини; завтра вона знову приймається за те ж саме завдання. 1 так триває цілі роки.

Газетний читач непомітно й невільно засвоює погляди й теорії, що розвиваються газетою, її авторським колективом. І саме тому, що газета веде пропаганду своїх ідей щоденно, на прикладі тисячі і одного випадку буденного життя.

Боротьба за ефективність виступів преси починається з точного визначення найбільш актуальних, що заслуговують уваги громадськості, проблем суспільного і господарського життя, на яких варто зосередити сили редакційного колективу, а також з оперативності й своєчасності публікації матеріалів. "Відбулися певні зміни ш тематичної спрямованості друкованих ЗМ1. Загальнополітичні видання, які традиційно посідали першість серед зареєстрованих на загальнодержавну та зарубіжну сферу розповсюдження, поступились місцем інформаційно-рекламним, виробничо-практичним, науковим виданням" [5].

Однак тема , якою б вона не була важливою, актуальною, значущою, сама по собі ще не вирішує успіху виступу у газеті. Для цього потрібні добре й цікаво написані матеріали. Їхня сила і вагомість перебувають у прямій залежності від компетентності, глибини і гостроти публіцистичної розробки життєво важливих проблем. Предметом виступів повинні бути конкретні факти і люди, події та явища. Важливий принцип – всебічне дослідження проблеми. Успіху досягають ті газети, які ведуть основну тему планомірно й послідовно.

Метод порівняння допомагає журналістові й тоді, коли йому доручається підготовка критичного матеріалу про роботу відсталого підприємства. Ознайомившись у передовому господарстві з технологією й організацією виробництва, особливо з нововведеннями, що себе виправдали, виробітком продукції робітниками, рівнем норм і т. п., кореспондент зуміє краще оцінити і все те, що потім побачить на "основному об'єкті" свого матеріалу.

Отже, матеріали, в основу яких покладено порівняння, є найпереконливішими і найдохідливішими. Проте завжди слід пам'ятати, що перевантаження матеріалу цифрами ускладнює його сприйняття читачем. Тому аналіз звичайно здійснюється "за газетним листом", тобто при підготовці матеріалу. Для публікації варто відбирати лише ті цифри, які справді характеризують діяльність підприємств і обґрунтовують думки, висловлені автором, його практичні рекомендації.

Боротьба за підвищення ефективності виробництва та якості роботи ставить перед пресою високі вимоги в справі узагальнення, пропаганди і впровадження передового виробничого досвіду і найновіших науково-технічних досягнень. Якщо в газеті йде мова про успіхи, то слід показати, як їх було досягнуто, висвітлити умови і спосіб застосування наявного досвіду. Важливо також простежити за тим, чи переймають інші виробничі колективи рекомендований газетою передовий досвід, який економічний ефект досягнуто.

Однією з найважливіших передумов підвищення ефективності висвітлення економічної проблематики в пресі є розвиток аргументованої і вимогливої критики недоліків і упущень у господарському будівництві. У критичних матеріалах слід робити наголос не на смакуванні безгосподарності та зловживань, а на змістовному аналізі конкретних причин, умов, за яких вони стали можливими.

Потрібно, щоб автори на сторінках газет не лише порушували важливі питання, а й пропонували шляхи їхнього розв'язання — лише тоді критичні виступи сприятимуть успіхові того чи іншого заходу.

В ефективності публікацій надзвичайно велике значення має форма втілення змісту. Рубрика, заголовок, перший абзац і навіть перше слово виступу повинні привертати увагу читача своєю ємкістю, інтонацією, постановкою цікавих питань, народженням нових думок, суджень, оцінок. Газетні виступи все частіше супроводжуються уточнюючими підзаголовками, врубами, в яких викладається коротка суть питання, проблеми. Така форма подачі матеріалів мовби по "східцях" веде читача від ознайомлення з темою до її внутрішнього змісту. Варто зазначити і вміння редакцій правильно розмішувати матеріали в газеті, гарно їх оформляти, виділяючи набором і шрифтом. Швидше привертають увагу і краще сприймаються читачами ілюстровані матеріали. Цьому сприяють і прийоми групування та виділення матеріалів.

Результативним заходом підвищення ефективності публікацій є їхня жанрова диференціація. Швидко вибрати для виступу ту чи іншу форму, порівнюючи її можливості зі значенням зібраних фактів, з масштабом узагальнень, головне, з завданням, що стоїть перед журналістом, — ця здатність не приходить відразу, її дають досвід і знання. На жаль, часто ще буває так, що гам, де вистачило б короткої замітки, друкують статтю, а важлива, злободенна тема часом висвітлюється поспіхом, поверхово.

З точки зору впливу на маси, переконливості й ефективності дуже важливу роль відіграють літературні переваги, особливості композиції, мова, стиль газетних матеріалів. Особливо потребує зрозумілого викладу виробничо-економічна тематика. Це пояснюється тим, що вона має свої терміни, поняття, формули, які гарантують точність і достовірність викладу, але зрозумілі вузькому колу спеціалістів. Адресуючи свої публікації звичайним трудівникам, газети повинні дбати про те, щоб матеріали відрізнялись діловитістю, конкретністю і простотою, були жвавими і цікавими. Читача, особливо масового, відштовхує сухість і одноманітність викладу, трафаретність мовних засобів.

Нерідко в матеріалах, присвячених економічним проблемам, за описом виробничих процесів, машинами, процентами, деталями, гектарами, продукцією, зникає людина — творець матеріального добробуту. Безпосередній учасник виробничих процесів, трудівник, організатор виробництва, керівник колективу завжди повинні бути в центрі газетних публікацій на економічні теми. І показувати їх необхідно в дії, роботі, пошуку кращих методів праці, процесі досягнення найкращих результатів. Інтерес до економічних матеріалів, а отже, їх ефективність, різко підвищуються, якщо в них доля виробництва і образ людини праці міцно пов'язані в єдине і неподільне ціле.

Журналістам не варто забувати і про те, що газета є одним із чинників морального стимулювання. Увага до людини праці, щире слово про передовика, сказане через пресу в гарно написаному матеріалі, підвищують трудову активність колективів, кожного трудівника.

Зрозуміло, проблеми, що стоять перед пресою, не можуть бути розв'язані лише силами професійних журналістів. Виробнича тематика може успішно висвітлюватися засобами публіцистики лише при найтіснішій і зацікавленій співдружності вчених, спеціалістів, практичних працівників, журналістів. Ефективність виступів газет, коли в них бере участь широкий авторський актив, помітно підвищується.

Активна позиція редакції

Сила впливу на формування громадської думки вирішальним чином залежить від активної позиції газети у висвітленні актуальних питань нашого життя. Авторитет газети багато в чому визначається вмінням редакції доводити розпочату справу до кінця, добиватися вирішення порушених питань. Активна позиція газети виявляється повною мірою тоді, коли її виступи втілюються в практичні дії тих, до кого звернене друковане слово. Відгуки читачів, офіційні відповіді, повідомлення газет про результати своїх виступів — це документальне свідоцтво ефективності друкованого слова, результативності роботи преси, показник її зростаючого впливу на суспільну і виробничу діяльність, на розвиток економіки.

У зміцненні позицій на ринку, в підвищенні конкурентоспроможності та поліпшенні фінансового стану періодичного видання посилюється роль менеджменту і маркетингу. Редакційні колективи постійно здійснюють всебічний аналіз свого видання як продукту редакційної діяльності й як товару, що виходить на ринок періодичних видань, виявляють його переваги і вади. Спеціалісти безперервно досліджують читацьку аудиторію та ринок періодичних видань, вивчають сильні та слабкі сторони конкурентів.

Результати маркетингових досліджень враховують для захисту і зміцнення переваг свого видання. Відповідно до обставин вносять зміни у зміст та оформлення газети чи журналу, у структуру редакції, організації: її роботи, у процес підготовки номерів і розповсюдження тираж.

Висновки

Результативність (ефективність і дієвість) журналістської діяльності є предметом дослідження багатьох теоретиків преси. Найбільш ємко ці поняття розглядає А. 3. Москаленко [3].

Ефективність виступів преси оцінюють за їхнім впливом на справи на місцях. Преса, впливаючи на свідомість людини, спонукає її до соціальної активності і в остаточному підсумку впливає на її суспільну і виробничу діяльність.

Отже, журналіст досягає зміни справ на місцях шляхом впливу на свідомість, на переконання аудиторії. "Тому найперше завдання журналіста — зацікавити своїм матеріалом, газетою, журналом, передачею читачів, слухачів і глядачів [2].

Преса, впливаючи на свідомість людини, спонукає її до соціальної активності і в остаточному підсумку впливає на її суспільну і виробничу діяльність. Тому ефективність виступів преси оцінюють за їхнім впливом на справи на місцях. Соціальні науки, теорія публіцистики і преси в цілому виробили немало прийомів підвищення ефективності виступів. Поставити їх на службу газет — актуальне завдання журналістики.

Список використаних джерел

1. Закон України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" // Голос України, 1992. — 8 груд.

2. Здоровега В. Журналистика как вид творческой деятельности // Современная журналистика: Учебник //Под ред. проф. В. Ф. Иванова. —А' ЦСП, 1999. — С. 220.

3. Москаленко А. 3. Теорія журналістики Підручник. —К.: Експрес-об'ява, 1998. — С. 169-210.

4. Москаленко А. 3. Сучасна українська преса: Навч. посібник. — К, 1999. — С. 6.