Отчет по практике: Маркетинговый анализ ООО "КераМир"

Результаты анкетирования респондентов (конечных потребителей) относительно вопроса о наиболее предпочтительной цене на облицовочную плитку

В Таблице 2.6 на пересечении столбцов и строк указано количество ответов. Проанализировав результат исследования, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 260-380 руб./м2 (30%) и 380-440 руб./м2 (30%) – то есть средняя цена 350 руб./м2. Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 8-10 тыс.руб., 50% из которых готовы покупать плитку по средней цене 410 руб./м2.

Также, по результатам опроса было выяснено, что большинство россиян меняют плитку в квартирах с частотой в 5-10 лет. К предпочтительным свойствам плитки относятся цветовое оформление и соответствие цвета и рисунка интерьеру, затем оригинальность и цена.

Покупателей-организаций керамической плитки можно сегментировать по принципу опыта закупок керамической плитки:

1) фирмы, приобретающие плитку непосредственно у производителя

2) фирмы, покупающие плитку у посредников.

Здесь следует отметить, что в России большинство строительных компаний предпочитают покупать плитку непосредственно у производителей (75% всех покупок), причем 74% компании работают напрямую с ООО «КераМир».

Таким образом, потребители компании «КераМир» – это строительные компании, местные строители, частные компании, местные правительства, частные домашние хозяйства[4].

Важными факторами, влияющими на спрос, будут являться:

объем строительства в промышленной, деловой, социальной и жилой сфере;

объем реконструкции существующих зданий;

наличие собственного производства в регионе;

активность поставщиков, осуществляющих ввоз продукции из других регионов и по импорту;

покупательная способность населения.

Более 70% конечных потребителей делают ремонт в квартире со сменой керамической плитки раз в 5-10 лет.

Из наиболее предпочтительных свойств керамической плитки, на которые ссылаются потребители при выборе, являются в порядке убывания:

цветовое оформление

соответствие цвета и рисунка керамической плитки

оригинальность керамической плитки

цена

метрические параметры

наличие рисунка.

В вышеуказанном списке, как видно, отсутствует категория «качество». Для конечных потребителей качество керамической плитки складывается как раз из всех 5 параметров – поскольку это именно те параметры, которые может сравнить среднестатистический покупатель. К тому же, эксперты компании отмечают, что по технико-экономическим параметрам, таким как точность, прочность, износостойкость, продукция большинства крупных производителей в каждом ценовом сегменте практически не отличается – везде одинаковая сырьевая основа.

На российском рынке осуществляют свою деятельность порядка 29 заводов-изготовителей (Таблица 2.1.). Локомотивной группой являются 10 заводов, обеспечивающих более 70% отечественного производства. Первую тройку занимают ООО «Керама Марацци», ОАО «Стройфарфор» и ООО «ГК «КераМир». Но для того, чтобы выявить целевых конкурентов, нужно определить, на каких ценовых сегментах работает «КераМир».

Рис.2.3. Карта рынка ООО «Керамир»

Данные из аналитического отчета, который был ранее представлен отделом маркетинга ООО «КераМир» за 2008 год, показывают, что ценовые сегменты рынка керамической плитки делятся следующим образом (Рис.2.4.): на долю НЦС приходится 59% (здесь представлены в основном отечественные производители), СЦС - 28% и ВЦС - 13%. Исходя из показателя емкости рынка плитки 146 млн.м2 за 2008 год (данные Таблицы 2.2.), объем сегмента НЦС составил 86 млн.м2, СЦС – 41 млн.м2 и ВЦС – 19 млн.м2.

«КераМир» работает с двумя сегментами - НЦС и СЦС. В НЦС представлена керамическая плитка торговой марки (ТМ) «Керабуд», средняя цена ее составляет 260 руб./м2 при средней цене сегмента 260 руб./м2. В СЦС представлена керамическая плитка ТМ «Азори», средняя цена ее составляет 450 руб./м2 при средней цене сегмента 400 руб./м2.

Карты распределения розничных цен на Рис.2.5. и Рис.2.6. показывают, что компания «КераМир» работает на рынке монополистической конкуренции и имеет значительное число конкурентов в обоих сегментах. Причем, ТМ «Керабуд» продается по цене, определяющей верхний предел нижнего ценового сегмента, а ТМ «Азори» - верхний уровень СЦС.

На Рис.2.7. показано, что в НЦС на долю продаж продукции ТМ «Керабуд» пришлось 6%, что в натуральном выражении составило 5 млн.м2 керамической плитки. Лидирующие позиции занял «Стройфарфор» (18% продаж). На долю белорусского завода «Керамин» пришлось 14% продаж, «Волгоградский керамический завод» - 12% продаж и «Лира-Керамика» - 7% продаж.

На Рис.2.8. показано, что в СЦС на долю продаж продукции ТМ «Азори» пришлось 3%, что в натуральном выражении составило 1 млн.м2 керамической плитки. Лидирующие позиции занял завод «Керама Марацци» (35% продаж). На долю «Стройфарфор» пришлось 13% продаж, «Керамин» - 8% продаж. По 3% продаж пришлось на продукцию «Нефрит-керамика», «Лира-Керамика» и «Сокол». Долю 32% заняли импортные производители из Турции, Чехии, Словакии, Польши и других стран.

В ВЦС представлена продукция из Италии - 37% продаж рублей (средняя цена керамической плитки составила 1100 руб./м2), Испании - 42% (средняя цена керамической плитки составила 750 руб./м2) и Китая – 21% (средняя цена керамической плитки 650 руб./м2).

Если вспомнить сегментацию в целом по уровню доходов, приводимую в предыдущем параграфе, то, как отмечалось, ООО «КераМир» нацелен на группу покупателей из среднего и нижнего ценовых сегментов. В высоком ценовом сегменте не участвует ни один отечественный производитель.

Также, вначале 2009 года специалистами отдела маркетинга ООО «КераМир» проводились исследования на степень узнаваемости марки и степени лояльности продавцов к ТМ «Азори» и «Керабуд» в г.Самара (анкета в Приложении 3). Всего было проанализировано 50 торговых точек (строительные гипермаркеты, фирменные магазины стройматериалов, павильоны в ТЦ и на рынке). На основе исследования были сделаны следующие выводы:

При покупке керамической плитки продавцы в основном предлагают три торговые марки: «Азори» - 25%, «Керабуд» - 13% и «Керамин» - 13%.

Плитка ТМ «Азори» присутствует в 14 точках из 50 (28%), ТМ «Керабуд» - в 13 точках из 50 (26%). Плитку ТМ «Азори» предложили в 57% случаев, ТМ «Керабуд» - в 31% случаев. Низкий процент по ТМ «Керабуд» (облицовочная плитка) отчасти обусловлен тем, что данная ТМ присутствовала, как правило, вместе с ТМ «Азори», которую предлагали больше половины всех продавцов.

В рейтинге торговых марок по числу представленных коллекций облицовочной плитки ТМ «Азори» и «Керабуд» в целом заняли первое место (на втором и третьем местах ТМ «Шахтинская плитка» завода «Стройфарфор» и ТМ «Керамин»). Было выставлено порядка 430 коллекций в 50 точках: 225 коллекций ТМ «Азори» и 205 коллекций ТМ «Керабуд».

2.2 Анализ товарной политики

Широта ассортимента характеризуется двумя ассортиментными группами: керамическая плитка ТМ «Керабуд» и ТМ «Азори». Оба брэнда гармонируют друг с другом, поскольку имеют одинаковое конечное использование и одинаковые каналы поставок. По насыщенности ассортимента ТМ «Керабуд» представляет 26 коллекций, ТМ «Азори» - 14 коллекций – всего 40 коллекций. По глубине ассортимента по каждой из коллекций имеется два-три цветовых варианта. Каждая коллекция включает в себя набор обязательных элементов, которые охарактеризованы в Таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Набор элементов внутри каждой коллекции по ТМ «Керабуд» и ТМ «Азори»

Таким образом, из Таблицы 2.7. можно сделать вывод, что каждая из коллекций включает по 6 элементов, а общее число ассортиментных единиц насчитывает порядка 240 по обоим брэндам (40 коллекций * 6).

Рис.2.9. Коллекция керамической плитки «Аврора» товарной марки «Азори»

За ряд последних лет имеется стабильная тенденция к спаду спроса на ТМ «Керабуд»: в 2007 году спрос упал на 15%, в 2008 – на 18,7% (результат значимого повышения цен в 2007 – в среднем на 18%, в 2008 году – на 20%). Таким образом, ТМ «Керабуд» находится на последнем этапе ЖЦТ. ТМ «Азори» характеризуется стабильным ростом спроса: в 2007 году спрос увеличился на 50%, в 2008 году – в 2,7 раза. Таким образом, ТМ «Азори» находится на этапе подъема в ЖЦТ.

Среди факторов, которые влияют на ЖЦТ, являются, во-первых, грамотно построенная политика цен в тесной взаимосвязи с позицией брэнда. Так, ухудшающееся положение плитки «Керабуд» объясняется неконкурентноспособными ценами, устаревающим ассортиментным портфелем (не обновляющегося более 1 года), пересекающегося по прямым аналогам с продукцией «Керамин», отсутствия доверия потребителей (дистрибьюторов) к стабильности продукта из-за существенного повышения цен в 2007-2008 гг. на уровень неконкурентоспособных цен (сознательный вывод компанией продукта с рынка), как результат вытеснение стендов продукции из мест продаж (розничных точек). Таким образом, ТМ «Керабуд» не отвечает условиям НЦС и при продолжающихся действиях может быть удалена с рынка. ТМ «Азори» находится в стабильном состоянии с перспективой роста и увеличения доли продукции за счет конкурентоспособной цены, а также умелого позиционирования, как «аналога импортной плитки с широким выбором интерьеров и красочных дизайнерских тем по конкурентоспособной цене». ТМ «Азори» обновляет ассортимент за счет добавления 4-5 новых коллекций в год. Регламент ввода новых коллекций представлен в Таблице 2.8.

Таблица 2.8.

Регламент ввода новых коллекций.

Период работы над разработкой новой коллекции (или нескольких коллекций сразу) составляет от 3 до 4,5 месяцев.

При выводе новой коллекции на рынок, компания «КераМир» использует стратегию проникновения, когда одна-две коллекции сначала демонстрируются дистрибуторам, а также ведутся пробные продажи через каналы розничной сети. На данном этапе объем производства имеет малый размер. В случае успешного внедрения на рынок, принимается решение о полномасштабном производстве. Данная стратегия минимизирует риски, связанные с производственными потерями. А сама производственная линия на заводе выстроена таким образом, что оборудование возможно перестроить под изготовление другой коллекции без особых затрат.

Плитка упаковывается на производственном складе в коробки из гофрокартона. Каждая коробка облицовочной плитки упакована в полиэтиленовую пленку. На каждой коробке имеются обозначения (литера смены, номер артикула, тон, сорт). Как правило, плитка первого сорта упакована в коробки из картона белого цвета. Плитка второго и третьего сорта может быть упакована в коробки из картона коричневого цвета. После упаковки продукции, коробки укладываются на европоддоны размером 1200х800 мм. Поддон для большей прочности укреплен по углам вертикальными уголками из прессованного картона или пятислойного гофрокартона, увязан по горизонтали и вертикали полипропиленовыми лентами, упакован в полиэтиленовую пленку толщиной не менее 0,15 мм. На боковой грани каждого поддона имеется этикетка, на которой указаны: артикул, сорт, тон, калибр (для напольной плитки), литера смены, количество квадратных метров плитки на поддоне, масса поддона с плиткой, дата производства. Каждый поддон снабжен упаковочным листом (расположен на верхней грани поддона). На упаковочном листе указывается: номер артикула, фамилия упаковщика, дата упаковки. В таком виде плитка грузится с помощью автопогрузчиков в транспорт и отправляется до места назначения в целости и сохранности.

Компания «КераМир» предоставляет услуги конечным потребителям в виде консультации по горячей линии (бесплатный телефон справочной «КераМир»), по которому можно позвонить и узнать информацию о качестве плитки, получить советы (например, какой раствор применять лучше для плитки «Керабуд» и «Азори»), получить информацию о магазинах в нужном городе, где можно приобрести плитку.

Компания не проводит никаких организованных мероприятий по послепродажному обслуживанию.

2.3 Анализ ценовой политики

Компания «КераМир» стремится выстраивать свою ценовую политику в соответствии с требованиями рынка. Поэтому ценообразование ведется исходя из цены, которую выбирает для себя потребитель. Данные проводимых исследований (опрос респондентов) показали, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 260-380 руб./м2 (30%) и 380-440 руб./м2 (30%) – то есть средняя цена 350 руб./м2.

Таблица 2.9.

Ценовые сегменты рынка керамической плитки

Из Таблицы 2.9. видно, что по уровню цен ТМ «Керабуд» соответствует НЦС со средней ценой 260 руб./м2, хотя в действительности имеет тенденцию к переходу в СЦС, что обозначено стрелочкой. ТМ «Азори» находится на верхнем уровне СЦС со средней ценой 450 руб./м2 .

В 2007 году «КераМир» повысила цены на свою продукцию на 18%, в 2008г – на 20%. В свою очередь, наиболее значимые игроки также провели изменения в ценовой политике, но в сторону понижения цены:

ТМ «Шахтинская плитка» («Стройфарфор»): снизилась цена на весь ассортимент облицовочной плитки в среднем на 30% - c 15.05.2009г.

ТМ «Керамин»: снизилась цена на коллекции облицовочной плитки на 15% - с 04.06.2009 г.

ТМ «Керсанит» («Лира-Керамика»): снижение цен на все на 15 % на весь ассортимент, производимый на территории РФ (35 коллекций) – с 01.05.2009г.

В связи со сложившимися обстоятельствами «КераМир» пошла на снижение цены на продукцию «Азори» – 5%, «Керабуд» – 3% с июня 2009 года, что в целом привело к некоторому увеличению объема продаж. Хотя в целом, как уже было показано на карте позиционирования по «Азори» и «Керабуд» (Рис.2.6. и Рис.2.7.), цены являются более высокими, чем у многих конкурентов. Средняя цена «Керама Марацци» - 470 руб./м2, «Сокол» - 453 руб./м2, «Азори» - 480 руб./м2, «Керабуд» - 390 руб./м2, «Шахтинская плитка» - 360 руб./м2, «Лира-Керамика» - 512 руб./м2. За весь 2008 год не было изменений цен вплоть до января 2009 года.

Оптовая цена установлена по географическому принципу. Региональными оптовыми предприятиями «ЛКК» (дистрибуторская сеть ООО «КераМир») устанавливается единая цена с включенными в нее расходами по доставке. То есть фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента в своем регионе. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Этот метод хорош тем, что привлекает в большей степени удаленных заказчиков. Для близко располагающихся клиентов в рамках центра и близ лежащих областей используется метод ФОБ, когда предприятие «ЛКК» берет на себя ответственность по доставке товара до вагона своими силами. Таким образом, компания использует достаточно гибкую политику взаимодействия с профессиональными покупателями, имея разные условия в зависимости от географической отдаленности места доставки товара.

На предприятии действует дисконтная система скидок для крупно-оптовых покупателей. Например, скидки за платеж наличными, количество закупаемого товара.

Приложение 1

Анкета «Опрос экспертов компании «КераМир» о доминирующих макрофакторах маркетинговой среды и степени важности маркетинга на предприятии»

1. Оцените по степени важности влияния экономических факторов, влияющих на деятельность компании:

2. Оцените по степени важности влияния политических факторов, влияющих на деятельность компании:

3. Оцените по степени важности влияния социальных факторов, влияющих на деятельность компании:

4. Оцените по степени важности влияния технологических факторов, влияющих на деятельность компании:

5. Оцените степень важности маркетинга на предприятии:

Приложение 2

Таблица П.2

Результаты экспертных оценок относительно доминирующих макрофакторов маркетинговой среды предприятия ООО «КераМир».

Приложение 3

Анкета для опроса розничных торговых организаций (РТП) на предмет определения степени лояльности и представленности продукции компании «КераМир».

Лояльность: ответы продавца-консультанта на вопросы:

а. Мне необходима плитка. Что можете посоветовать? (если продавец сразу называет ТМ «Керабуд» /«Азори», то переход к вопросу «в»)

б. Если есть продукция «КераМир» (ТМ «Керабуд» /«Азори»), задать вопрос: «Почему Вы рекомендуете данного производителя/данную торговую марку?»

в. Почему рекомендуете продукцию «КераМир»? И что именно из нее посоветуете?

г. А какое качество продукции «КераМир»?

д. Что у вас лучше всего берут покупатели (хит продаж)?

2. Название РТП:адрес:

3. Тип РТП:

Гипермаркет

Павильон в ТЦ

Магазин стройматериалов

Павильон на рынке

Тип расположения керамической плитки (подчеркнуть нужное): линейная, произвольная, островная, шоу-рум.

Товарное присутствие производителя (отметить количество коллекций и вид используемого экспозитора):

Оформление мест продаж

[1] Декор - одиночные плитки с рисунком. В продаже встречаются плитки, имитирующие старинную европейскую живопись, бывают плитки с изображением цветов или фруктов или с геометрическим рисунком.

[2] Прогнозные данные, взятые из стратегического плана компании. Цифры определены методом экспертных оценок.

[3] «Издательский Дом Гребенникова», Маркетинг и маркетинговые исследования, №3(63) июнь 2006.

[4] См: М.Макдональд, Сегментирование рынка, 2001, стр.23