Лабораторная работа: Стоит ли называть марку в честь звезды?

Шаг третий: массированная рекламная кампания на ТВ

Шаг четвертый: спонсорские проекты, поддержанные PR- и промоакциями, материалами на местах продаж

Результат: к лету 2003 года увеличение продаж в три раза, рост доли рынка до 12,8%, лояльности – до 7,3%. К зиме 2004 года сокращение лояльности до 6% и доли рынка до 11,8%.

Борьба эмоций

Как благодушная реклама и жесткий маркетинг помогли соковому брэнду стать лидером рынка

Доля сока «Добрый» на российском рынке составляет сегодня 20% – почти на 5% больше, чем у ближайшего конкурента – «Фруктового сада». Еще два года назад позиции «Доброго» были не столь устойчивыми. Вопреки названию марка стала лидером только благодаря агрессивной маркетинговой стратегии.

«О соке «Добрый» не можем сказать ничего плохого», – предупредил PR-директор завода «Лебедянский» Александр Костиков производителя конкурирующей марки «Фруктовый сад». А руководители «Вимм-Билль-Данна» вообще предпочли отказаться от комментариев. Действительно, с недавнего времени критиковать брэнд «Добрый» и его позиции на рынке сложно: в своем ценовом сегменте он занимает твердое первое место. Но так было не всегда.

 «Мултон» начал выпуск «Доброго» сока в 1998 году. Продукт рассчитан на ценовую категорию low middle. По словам начальника отдела маркетинга компании «Мултон» Татьяны Третьяченко, сок пьют в основном мужчины и женщины от 25 до 45 лет, а также дети от 4 до 11 лет. «Наш потребитель – приверженец размеренного образа жизни и традиционных ценностей, среди которых на первом месте стоят благополучие семьи и здоровье детей, – говорит Третьяченко. – У него достаточно высокая самооценка и он критично относится к рекламным сообщениям».

Представители целевой аудитории «Доброго», принимая решение о покупке, ориентируются на цену. «Поэтому потребители легко переключаются с одного брэнда на другой в поисках лучшего, – говорит Третьяченко. – Именно такое «легкое» поведение покупателей стало одной из основных причин, вынудивших «Мултон» в 2002 году начать активную маркетинговую кампанию. Но охоту за покупателем ведут и «Вимм-Билль-Данн», и «Лебедянский», и «Нидан». Динамично развивается именно среднеценовой сегмент. Если дорогих соков отечественного производства совсем немного, то в категории low middle конкуренция очень острая: «Фруктовый сад», «Любимый сад», «Добрый», «Моя семья», «7я».

Эффективная реклама обычно апеллирует к верхнему слою сознания потребителя, отвечая на вопрос «Что я обычно делаю?» или «Кто мое окружение?». Пытаясь привязать потенциальных покупателей к продукту, «Мултон» решил копнуть глубже, затронув представления человека о самом себе и ответив на вопрос: «Какой я?» «Добрый», – уверяют производители и наглядно демонстрируют в своей рекламной кампании «Добрый: от чистого сердца» проявление лучших душевных качеств человека.

Впрочем, современный вариант креативной концепции роликов родился не сразу. Сначала «Мултон» пытался обратиться к еще более глубинным пластам потребительской души – менталитету нации. Рекламную кампанию с былинными сюжетами потребитель не оценил. Душевные ролики «Доброго» понравились зрителям, но к покупке сока не подтолкнули. «Исследования, проведенные по итогам рекламной кампании 2001–2002 годов показали: необходима более четкая коммуникация брэнда с целевой аудиторией, – рассказывает Татьяна Третьяченко. – Нужно было закрепить ценности брэнда, привязав их к реальным жизненным ситуациям».

В начале 2003 года на экране появилась новая серия роликов: «Поезд», «Дети», «Ссора». «Они объединены общей идеей и атмосферой: благожелательность, доброта к людям, даже сентиментальность, – комментирует Екатерина Крупецкая, заместитель директора маркетинговой компании Step-by-step. – Реклама носит абсолютно имиджевый, эмоциональный характер. На рынке, где конкуренты делят рынок практически в равных долях, особенно важны вложения в имидж».

Большинство рекламных акций соков среднеценового сегмента пытаются апеллировать к семейным ценностям, которые важны для их потребителя. Близка по стилистике к кампании «Доброго» рекламная стратегия «Любимого сада». Однако, пропагандируя добрые чувства, ВБД направляет их только на «своих, любимых». Кроме того, делается упор на доступную цену. «Реклама «Любимого» обращает внимание прежде всего на рациональные преимущества, – замечает Александр Костиков из «Лебедянского». – Тогда как ролики «Доброго» – к эмоциональным».

При разработке медиа-стратегии рекламное агентство Adventa Initiative Media, работавшее над кампанией «Доброго», сделало ставку на телевидение. Основная стратегия – присутствовать в эфире в среднем не реже конкурентов при минимальных перерывах в активности на протяжении года. В итоге, по данным TNS Gallup Media, количество пунктов рейтинга, которые пришлись на долю «Доброго» в соковой категории, составило 20%.

«Телевидение – мощное средство, поэтому оно и было поставлено в медиа-стратегии на первое место, – рассказывает Татьяна Третьяченко. – Но непрямая реклама способна передавать присущие брэнду ощущения и чувства с меньшими потерями, чем прямое размещение в СМИ. Близкий контакт потенциальных покупателей с маркой позволил нам подчеркнуть ее демократичность».

С июля по сентябрь 2002 года «Мултон» провел три промо-акции. К соревнованиям «Собирай добрый урожай» проявили интерес более 27 000 человек. Победителям программы «Поле чудес» вручили пять машин «Нива» с прицепом, а самым активным участникам – 5000 фирменных сумок.

В ноябре был запущен следующий проект – «Добрые друзья», интегрированный в «Поле чудес». А в августе – сентябре 2003 года прошел конкурс «Добрые традиции». Чтобы стать победителем, требовалось прислать рассказ об интересных семейных традициях. Победители конкурса были приглашены на программу «Большая стирка» и получили призы.

Кроме того, в ноябре 2002 года обновился дизайн упаковки. Ее неотъемлемым элементом стали фотографии сотрудников компании и их цитаты. Один из вариантов этого маркетингового приема – персонификацию брэнда – в свое время успешно реализовали Владимир Довгань, Олег Тиньков, Андрей Коркунов. Смысл в том, чтобы показать потребителю людей, «за качество отвечающих».

Наибольший эффект дали все же не «сборы урожая», милые семейные рассказы или фотоальбом сотрудников «Мултона», а спонсорство программы Леонида Якубовича. «Именно благодаря популярности шоу «Поле чудес» и известности его ведущего Леонида Якубовича «Добрый» сок захотели попробовать многие», – комментирует Екатерина Крупецкая.

В то же время президент исследовательской группы «Экотранс» Юрий Карпов считает, что «Мултон» прошел мимо достаточно эффективного маркетингового инструмента – почтовых рассылок.

Рост объема продаж «Доброго» за период с 1 сентября 2002 года по 1 сентября 2003 года составил, по данным компании, 47%. Марка укрепила свои позиции не только в массовом сегменте, но и на рынке в целом: знание брэнда без подсказки – 61%, знание брэнда с подсказкой – 96%, знание телерекламы с подсказкой – 71%. «Добрый» вышел на первое место и по следующим показателям: хотя бы раз пробовали его 77% респондентов, в последние три месяца «Добрый» пили 52%. Доля лояльных покупателей увеличилась на 6% и достигла 23%. Кроме того, «Добрый» способен удерживать потребителей: 70% тех, кто хоть раз попробовал этот сок, продолжали его приобретать в течение следующих трех месяцев.

«Существуют разные критерии оценки рекламы, – комментирует успехи конкурентов Александр Костиков. – Но самый объективный – объем продаж. С этим у «Доброго» все в порядке». Тем не менее, по мнению Екатерины Крупецкой из Step-by-step, однозначно оценить последствия выбранной маркетинговой стратегии довольно трудно. «Проводя такую агрессивную политику, компания рискует создать чрезмерную напряженность на рынке, – говорит Крупецкая. – Слишком быстро сформированный имидж – это всегда чрезмерные затраты, в том числе на рекламу и маркетинг. К тому же при высокой известности всегда есть вероятность появления подделок. А еще есть риск, что соперники будут использовать некорректные методы конкуренции – например, черный PR против успешной компании».

«Мултону» не стоит почивать на лаврах. «Рынок сока – единственный, где пока нет иностранных компаний. Они придут обязательно, но только тогда, когда объем потребления соков в России приблизится к европейскому, – уверен Юрий Карпов. – Вот тогда «Мултону» действительно придется поволноваться».

В этом году «Мултон» выпустил в эфир рекламные ролики «С добрыми пожеланиями», развивающие идеи предыдущей кампании. «Удерживать позиции иногда бывает сложнее, чем их завоевывать, – считает Татьяна Третьяченко. – Рынок становится более «брэндированным», марки борются за потребителя на эмоциональном уровне». Доброта уже спасла брэнд «Мултона», теперь на этом чувстве наверняка попытаются заработать его конкуренты.

Проблемы: неустойчивое положение на рынке, острая конкуренция, целевая аудитория отличается низкой лояльностью к брэндам.

Инструменты: изменение рекламной концепции и упаковки.

Шаг первый: создание креативной концепции с упором на эмоциональные характеристики брэнда.

Шаг второй: разработка медиа-стратегии для телевизионной кампании.

Шаг третий: промо-акции, позволяющие вовлечь потребителя в непосредственный контакт с маркой; использование инструментов PR и наружной рекламы.

Шаг четвертый: спонсорство программы «Поле чудес».

Планирование нового товара с ориентацией на бренд

Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.

Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс.

Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.

Рис. 1. Этапы планирования нового товара

Процесс несогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит к провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня маркетинга», вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.

Табл. 1 Причины неудач вывода новых товаров

Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:

1.         ясно обозначенный целевой рынок;

2.         специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей;

3.         свойства и предназначение товара.

Проблема повышения эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой марки определен ее образ предназначений товара.

Минимизация рисков при выводе нового товара за счет ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

Защита собственных достижений за счет создания у потребителей четких ассоциаций отличительных свойств нового товара с определенным брендом.

Стратегическая роль нового товара за счет развития основного стратегического ресурса предприятия – бренда.

Обеспечение более легкого ввода на рынок нового товара за счет уже существующей репутации бренда на рынке.

Ориентация всего инновационного процесса на развитие или создание заранее определенного бренда со сформированной системой его представления на рынке позволяет существенно повысить эффективность результатов инновационной деятельности. Таким образом, система планирования нового товара будет выглядеть следующим образом.

Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

1.         Определение цели создания нового товара.

2.         Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной:

-           товарной стратегии;

-           ценовой стратегии;

-           стратегии продвижения;

-           стратегии сбыта.

3.         Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:

– создание нового бренда;

– расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории;

– вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории;

– расширение границ использования бренда в новых товарных категориях;

– совместный брендинг.

В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара:

А. Определение товарной категории и целевой группы потребителей:

-           социально-демографические характеристики;

-           уровень дохода;

-           потребительская активность семьи;

-           оценка финансового положения семьи;

-           классификация по стилю жизни.

Б. Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки.

4.         Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.

5.         Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре.

6.         Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.

7.         Формирование концептуального предложения по созданию нового товара – идеи инновационного проекта.

8.         Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта.

9.         Формирование инновационного предложения по созданию нового товара.

10.      Принятие решения по инновационному предложению.

11.      Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.

12.      Разработка нового товара.

13.      Разработка программы продвижения нового товара.

14.      Пробный маркетинг.

15.      Формирование инновационного проекта.

16.      Принятие решение о запуске проекта.

17.      Формирование группы запуска.

18.      Запуск нового товара.

В рамках предложенного автором алгоритма создания нового товара проблемы высокой степени неопределенности направления поиска идей для создания нового товара, критериев выбора предложений для реализации и недостатка информации, побуждающей генераторов идей и разработчиков товара к творческому поиску, разрешаются ориентацией разработки нового товара на развитие конкретного бренда, его под-варианта или прообраза будущего бренда, который будет представлять продукт разработки на рынок.

Рис. 3 Алгоритм планирования новых продуктов с ориентацией на бренд

Был товар простой, а стал золотой

Удачное название, эффектная упаковка и притягательная история в несколько раз повышают ценность товара в глазах покупателей. Но все ли товары можно брэндировать? Чтобы найти ответ на этот вопрос, обозреватель «СБ» изучил опыт российских компаний.

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на брэнды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность брэнда плюс хорошее отношение к нему потребителей.

Сильный брэнд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрэндированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г. стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г. – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку – 3–4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже.

– При прочих равных условиях брэндированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрэндированных товаров конкурентов, – рассказывает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – А в «дорогих» сегментах «накрутка» за брэнд может доходить до нескольких сотен процентов.

До 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брэндинга на этом рынке стало объединение «Ярославские краски», начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.

Этот пример – яркое подтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайней мере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудеса брэндинга в любых категориях товаров – от дорогущих авто до дешевой «мелочевки». Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то, что давно норма на Западе, не всегда работает у нас.

Российские производители большинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построение брэндов. Продвижение брэндированной продукции влечет дополнительные расходы. А потребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высоким ценам.

– Ценность брэнда заключается в неких дополнительных ощущениях, которые закрепляются в головах потребителей и за которые они готовы платить больше, – рассказывает Вадим Журавлев. – Этим брэндированные товары отличаются от обычных. Но в нашей стране очень много малообеспеченных людей, для которых доступная цена – самое главное. Им не нужны эти дополнительные ощущения при восприятии товара. Важно только, чтобы он стоил как можно дешевле.

– Наша компания уже десять лет торгует крупами, – подтверждает эту мысль начальник отдела продаж и маркетинга ЗАО «Система Зерностандарт» Михаил Маргулис. – Крупа – это продукт массового спроса из группы так называемых «социальных» товаров. Поэтому ее невозможно продавать по искусственно завышенным ценам. Как только мы пытаемся поднять цену – теряем покупателей. Соответственно, тратить деньги на создание и продвижение брэнда для нас пока не целесообразно.

Впрочем, препятствием к созданию брэнда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше «за картинку» довольно сложно.

Брэндировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.

Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно.

Фармацевтическая отрасль только сегодня начинает осваивать глобальный продуктовый брэндинг, но времени остается все меньше. После долгого периода, когда все внимание уделялось самим лекарствам, производителям стоит побеспокоиться насчет своего корпоративного имиджа.

Хотя у фармацевтической отрасли и случались успехи отдельных брэндов, например, вспомните Prozac и Aspirin, концепция глобального брэндинга только сейчас приходит в большинство маркетинговых отделов компаний. Крупные запуски брэндов постепенно становятся нормой, от продуктов, направленных на конечных потребителей, до направленных на специалистов.

Однако людям, стоящим за этой революцией, еще рано почивать на лаврах. Может быть, они и интегрировали брэндинг продуктов в повседневную практику, но что насчет имиджа самих компаний? «Если вспомнить все то хорошее, что делают фармацевтические компании, и сравнить это с тем, как они подвергаются атакам со всех сторон за любые свои действия, то легко понять, что им необходим серьезный репутационный менеджмент», – говорит Майк Ри, управляющий директор IdeaPharma, приводя в пример компанию GSK. «Она попадает в новости только в связи со скандалом вокруг размера зарплаты своего директора».

Мы больше заинтересованы в самих лекарствах. Поэтому название Viagra более узнаваемо, чем Pfizer; а Claritin знают гораздо больше людей чем Schering-Plough.

«Исторически брэндинг продуктов всегда играл главную роль в отрасли ввиду технологической дифференциации и патентной системы», – говорит Тара Рел, менеджер по маркетингу из Pfizer. «В прошлом, когда технологический паритет на рынке был не столь явным, компаниям было «легче» разработать новое лекарство и сфокусироваться на его брэндинге. К тому же, право интеллектуальной собственности на новую молекулу также вносило свой вклад в процесс».

Джон Партон, директор по глобальному брэндингу AstraZeneca, говорит, что правления раньше даже не рассматривали вопрос продвижения корпоративного брэнда. «В отрасли господствует мнение, что главное – качество лекарственного препарата. Очень немногие директора пытались просчитать отдачу от продвижения корпоративного брэнда, особенно на фоне происходившей в последние годы череды слияний».

«Часто качество продукта не связано с компанией, которая его разработала или инвестировала в него», – продолжает Партон. «Самая неуважаемая и презираемая компания может выйти на рынок с чудесным лекарством, поскольку многое зависит просто от удачи. Врачам и больным все равно, кто его придумал, пока оно работает. Поэтому многие директора не убеждены, что брэндинг самой компании гарантирует возврат на инвестиции».

Но фармацевтические брэнды не так уж и долговечны. «Для фармацевтической отрасли система патентов ставит вопрос, а что будет через 25 или 50 лет?» – замечает Рел. «Ответ – корпоративный брэнд. Это единственная долговременная константа, поэтому инвестирование в него и управление крайне важны».

Проблема в том, что корпоративный брэндинг – это долговременный проект, причем в отрасли, где продукт появляется, достигает пика продаж и исчезает из поля зрения менее чем за десятилетие. «Для строительства корпоративного брэнда нужно время», – говорит Партон из AstraZeneca. «Процесс включает в себя, что именно вы говорите, насколько часто и убедительно и как долго. Вам придется быть первоклассной компанией в течение пяти – десяти лет, прежде чем люди начнут вам верить, а потерять репутацию можно за 30 секунд».

Тем не менее, что-то убедило компании, что так больше продолжаться не может. «Сегодня интерес к теме значительно вырос», – замечает Ри из Pfizer. «Компании хотят иметь и то и другое – зонтичный брэнд, который поддерживал бы отдельные продуктовые брэнды».

Джефф Дэниелс, директор стратегических брэнд коммуникаций Grey Healthcare, предположил, что поток слияний в последние несколько лет также сыграл определенную роль. «Акцент всегда делался на брэндинг продуктов», – говорит он, – «однако корпоративный брэндинг становится все более значимым по мере того, как после слияния компании стремятся сохранить или избавиться от полученного наследства».

Конечно, объединение дало AstraZeneca возможность создать новый корпоративный имидж. До этого момента корпоративный брэнд был направлен только на инвесторов, сотрудников нынешних и потенциальных. Все сражаются за инвесторов и лучших специалистов, и корпоративный брэнд в этой борьбе – часть амуниции.

Партон абсолютно согласен. «Это очень важно при поиске новых людей. Если кто-то ищет в отрасли работу и слышит о нас, они спрашивают ‘Astra кто?’ и скорее всего пойдут в другое место. А когда вы приходите в компанию, главное – это ее брэнд».

У AstraZeneca есть стандарты для всех объявлений о найме, чтобы правильно коммуницировать брэнд компании. Внутри у компании также есть набор правил, как проецировать брэнд в рабочее окружение «исследовать, создавать и улучшать».

Ни одна из этих стратегий не продает напрямую, признает Партон, но он убежден – со временем будут. «Для врачей брэнд станет означать доверие и может оказать влияние на выбор выписываемого лекарства. Что касается пациентов, то лет через десять мы ожидаем, что те будут в большей степени вовлечены в процесс выбора лекарства. Мы хотим, чтобы они знали, кто производите лекарство, которое они принимают».

С точки зрения продаж, корпоративный брэнд стратегически поддерживает продуктовый брэнд, открывая каналы коммуникации. «Корпоративный брэнд работает на продуктовый еще до его запуска – он выстраивает репутацию», – говорит Ри. «Я думаю, что пока компании занимались оппортунистическим маркетингом, это было не так важно. Сегодня люди думают стратегически».

Намеки на то, как фармацевтические компании используют корпоративный брэндинг, уже заметны в США. «Ситуация в Штатах отличается от других стран, поскольку реклама рецептурных препаратов направлена прямо на потребителя», – объясняет Партон. «Пациенты – самые главные акционеры. Они очень заботятся о своем здоровье. Прием лекарства стал очень личным, особенно когда на кону стоят деньги и жизнь. Люди все менее склонны покупать товар компании, о которой они ничего не знают. Большинство пациентов – не врачи, и не могут понять техническую информацию. Для них гарантия – корпоративный брэнд».

«Сильный корпоративный брэндинг важен в любой индустрии», – подчеркивает Рель. «В эре после Enron и Worldcom общество и потребители меньше верят в корпорации, и компаниям остро необходимо восстановить доверие и продемонстрировать свою ответственность. Корпоративный брэндинг играет важнейшую роль в достижении этой цели, поскольку он ясно показывает, что вы из себя представляете и как себя ведете».

Некоторые фармацевтические компании, включая AstraZeneca, давали рекламу, продвигающую саму компанию, а не ее продукты. Pfizer провел широкую маркетинговую кампанию продвижения своих дисконтных карт. Пациенты уже приходят к врачу и требуют лекарство X.

Корпоративный брэндинг влияет и на докторов, уверяют консультанты. При прочих равных условиях, более вероятно, что врач закажет товар у более брэндированной компании. Большая осведомленность среди терапевтов напрямую ведет к повышению продаж.

Конечно, сильный брэнд компании несет и опасности. Отзыв лекарства или неудачные клинические испытания могут бросить тень на всю компанию, и могут привести к спаду продаж других ее продуктов. Но Партон уверяет, что это пораженческий образ мысли «Нельзя планировать стратегию на основе ожидания неминуемых провалов. Да, они могут случиться. Но ведь достаточно всего одного неумелого маркетингового агентства, чтобы похоронить даже сильный брэнд, однако это никого не останавливает».

В конце концов, даже если невозможно измерить возврат на инвестиции, индустрия не может позволить себе игнорировать важность сильного брэнда компании. «Большинство компаний не понимают, что процесс брэндинга происходит все равно, независимо от их желания», – предупреждает Грей Дэниелс из Healthcare. «Если вы не будете управлять процессом, рынок сделает это за вас. Если возникший в результате имидж будет негативным, компании некого винить кроме себя».

Брэнды-имитаторы на массовом рынке

Если вы придумали нечто хорошее, непременно найдется умник, который захочет этим воспользоваться. Наверное, это естественное состояние человечества: иначе греки не создали бы первую профессиональную армию, а китайцы не построили бы Великую китайскую стену. Однако в наше время завладеть чужими благами силой проблематично. Цивилизация! Но можно сделать это интеллектуальным способом. Подделывать, конечно, опасно, и не все решаются на откровенное пиратство. А вот имитировать – вполне возможно!

Ежегодно на рынке появляется несколько тысяч новых торговых марок, – и более 80% прекращают существование уже в первый год. Есть о чем задуматься, прежде чем вкладывать деньги и рисковать! Кто-то тратит силы на оригинальную идею, – и потом вкушает успех или мучается провалом. Но старается быть собой. А кто-то считает, что коммерции претит всякая мораль и паразитировать на чужой известности очень даже можно. Не копия, а всего лишь имитация; подражание, а не обман; мистификация, а не фальшивка. С подделкой продукта все ясно: это дело МВД. А вот с имитацией гораздо сложнее. Большинство имитаторов никогда не признаются в том, что занимаются незаконным делом. Не этично? – это факт. Но этика, сами знаете, – дело последнее в вопросах быстрого обогащения. Первыми стали имитировать раскрученные марки турецкие и китайские фирмочки: так появлялись на свет многочисленные ярлыки вроде Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok. На заре девяностых, помнится, я сам оказался жертвой такого обмана, купив в «Мелодии» на Новом Арбате свой первый двухкассетник под названием Akaiwa. Нечто среднее между двумя известными японскими марками Akai и Aiwa, – показалось знакомым. Магнитофон, впрочем, прослужил всего пару месяцев: вскоре отлетела крышка, потом сломался один из двух кассетных приводов, и прибор был отправлен в бессрочную ссылку на дачу. Несколько позже, уже в середине девяностых, на праздничных застольях во многих дружеских компаниях распечатывалось якобы немецкое шаманское Yves Roche, причем даже трех видов с респектабельными черно-золотыми и красно-серебряными этикетками. Выпускалось оффшорной фирмой, зарегистрированной в Люксембурге. Совершенно наглый клон известной еще в советские времена модной парфюмерной марки Yves Rocher, – только без «r». Ив Роше оказался выбранным не случайно, – это был один из немногих дизайнеров, лояльных к СССР и допущенных к редким модным показам. Созвучие с модным именем не могло не сказаться на симпатиях изголодавшегося по стильной заграничной жизни населения. Однако к 1997 году, когда фирма Yves Rocher пришла на наш рынок и открыла флагманский магазин на Тверской, клон все-таки исчез с прилавков. Похожий пример, больше, правда, смахивающий на своего рода торговое хулиганство, – пиво Microsoft Windows, которое года три назад гуляло по компьютерным редакциям и продавалось во многих киосках Москвы.

Времена сегодня все-таки более цивилизованные, чем дикий капитализм эпохи ваучеров и МММ, но, тем не менее, имитации никуда не пропали.

На днях открываю в гостях холодильник – хочу налить себе соку. А, Rich – хороший выбор, тянусь за упаковкой. Уже поставив на стол, замечаю: великовата, и вообще не хватает чего-то существенного. Точно! – нет логотипа, да и пачка, как минимум, в полтора раза больше.

Никакого названия, кроме надписи orange, на упаковке, повторяющей дизайн сока Rich, нет. Зато есть две любопытные детали: верхняя ее часть, как раз за счет которой пачка больше стандартного Rich, выделена цветом и сопровождена указанием: +25%! А внизу еще более занимательная надпись: «БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕНОК». Иными словами, вы получаете тот же привычный продукт, но по более доступной цене: ведь производитель не вкладывался в брэндинг, не придумывал кампанию «Жизнь хороша, как ни крути». Поразительная искренность! Да, концепция работы агентства Lowe Adventa, дизайн, разработанный в студии Open Design, действительно достойны подражания, что и говорить. Как и несколько миллионов долларов, которые производитель «Мултон» потратил, выводя на рынок новый брэнд, – также заслуживают, скажем так, того, чтобы ими воспользоваться. Да еще и поглумиться вдогонку. Браво!

Тактика копирования упаковки известных продуктов без нанесения на нее какого-либо имени – тоже популярна среди брэнд-пиратов. Этот прием угрожает только брэндам с наиболее яркой и запоминающейся упаковкой. Ведь не секрет, что очень и очень многие потребительские брэнды известны в первую очередь своей «одежкой», и только глядя на нее, люди вспоминают название. Клюнут и, может быть, даже купят. Например, чипсы Pringles, батарейки Energizer, презервативы Durex, тоники Schweppes, масло Anchor, молоко «М» и т.д. В последнее время возникло множество их подражателей, имитирующих упаковку и ничуть не утруждающих себя приложить какое-либо название. Производители таких no-name товаров даже не пытаются создать свой краткосрочный брэнд, пристроившись к чьей-либо известности, а просто хотят побыстрее продать.

Количество брэндов-клонов подсчитать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, что их тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время – косметика и средства ухода за кожей Livea, почти одни в один копирующая название и упаковку известного брэнда Nivea. Есть еще Martin1 – почти 100%-ный близнец Martini. Видел собственными глазами в магазине – пригляделся. Нет, это не Martini, а просто «Marti номер 1», – совершенно другой вермут, как бы случайно похожий своим названием, формой бутылки и дизайном этикетки на известный итальянский вермут международного гиганта Bacardi-Martini. Аналогично, вино Toka1 имитирует популярную винную марку Tokai. Трудно сказать, на что рассчитывают производители именно этого клона. На премиум-рынке сравнительно дорогой итальянский вермут позиционируется именно как продукт высокого класса, люди лучше разбираются в брэндах и вряд ли купят откровенную мистификацию. А вот на массовом рынке имитация может работать неплохо.

Вот некоторые «сладкие парочки» оригиналов и клонов. Порошок Ariel и его копия April. Паста Colgate и имитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel. Дезодорант Rexona имеет незаконнорожденную сестричку Roxana. Жидкость для мытья посуда Fairy получила аж трех клонов – Mary имитирует дизайн, Feiry известное имя, а Faina и то, и другое. Шампунь от перхоти Nizoral получил двойняшку Nizoril. Подобные имитации намеренно являют нам почти абсолютное сходство с оригиналом. Найдите десять отличий в самом прямом смысле слова: различить оригинал и имитацию можно, как правило, лишь по некоторым деталям. И как раз детали позволяют впоследствии отмахиваться от обвинений.

Есть и менее открытые, но и более успешные на рынке «схожести». Торт-мороженое «Венеция», как не раз сообщалось в пресс-релизах концерна Unilever, во многом копирует известное мороженое Venetta. К слову, Unilever с фабрикой «Метелица» судился, но без толку. Под пельмени «Дарья», раскрученные Олегом Тиньковым, маскировались марки «Пельмени от Дарьи» и «Красна Дарья». Паста Bel-a-Med с названием и дизайном, похожим на Blend-a-Med от Procter & Gamble и паста Aquarelle, дублирующая Aquafresh от GlaxoSmithKline, прекрасно продаются по всей стране. Ну, а «Кедровый бальзам», повторяющий имидж и даже рекламный креатив пасты «Лесной бальзам» и вовсе рекламируется по телевидению.

Имитатор хочет быть похожим на оригинал. На самом деле их нередко могут и просто спутать, – люди не разбираются в нюансах. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются, коверкая слова нормального языка. А в массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена.

Незваный гость хуже татарина, – незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. Недоверчива наша публика, что и говорить. Предпочитает знакомое и проверенное качество. Хотя, чего греха таить, нередко раскрученная продукция по качеству ничуть не лучше малоизвестных «подделок».

Повторив узнаваемый дизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей. Преодолеть первую, самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву. В такой имитации работает не только эффект обмана. Есть и нечто большее: психологическое привыкание. Парадоксально, но факт – даже узнав о том, что товар является имитатором известного брэнда, люди все равно воспринимают его лучше. Привычка!

Интересно, что брэнды-имитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекрасно продаются. Ведь это не пиратство в формальном, юридическом смысле слова: присвоения чужой интеллектуальной собственности нет, патентное законодательство во многих случаях формально не нарушено. Тяжбы с брэндами-клонами крайне трудны и чаще всего бесполезны. У владельца известной марки может уйти не один год на разбирательства.

Популярная водка «Флагман» появилась на рынке в 1997 году. «Русская винно-водочная компания» заказала разработку брэнда известному международному агентству HHCL. Дизайн этикетки делали в студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hennessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда «Флагман» составляет порядка 5–6 миллионов долларов. Как раз к моменту пика рекламной активности «Флагмана» на свет появилась водка «Петербург» производства опытного завода «Нива», копирующая его тару и этикетку. Интересно, что появление имитатора произошло, когда по всей стране полным ходом пошла рекламная кампания коктейлей «Флагман» под слоганом «Имеешь право!» Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвала жуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. «Флагман» ловко обошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля в точности повторяли водочные и, таким образом компания, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигала водку. В конечном счете, эта реклама была запрещена МАП на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже.

Кроме того, появление водки «Петербург» совпало с запуском новых разновидностей «Флагмана» – настоек «Порт-Артур», «Находка», «Русская Аляска», «Камчатка» и «Босфор», отличавшихся друг от друга только цветом этикетки. В такой ситуации «Петербург» легко воспринималась как один из продуктов «Флагмана».

Самое интересное, что брэнд-оригинал юридически беззащитен перед имитатором. Пример – решение арбитражного суда по иску «Флагмана» против «Петербурга». Ответчики, не согласившись с претензиями, говорили, что бутылки, которые они используют, – традиционная стеклотара, но самое главное – это различные словесные элементы этикеток на продукции. Суд постановил, что сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов, которые не схожи. А значит, нарушений нет! Юридическая формулировка «сходство до степени смешения», позволяющая уличать других в незаконной имитации товара, как видно, весьма растяжима.

Если вас пародируют, вы – звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются – значит, ваш брэнд действительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации, не найти!

Другое дело, что за недолгий срок своей жизни брэнды-имитаторы могут изрядно навредить. Тем более что они, как правило, на 20–30% дешевле оригинала. И если двойник и не отъест долю рынка, то подпортит имидж. Какая домохозяйка будет потом разбираться, что купила по сходству порошок «F» вместо «E», если на одежде останутся разводы? Не возьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный оригинал. Или студент, недовольный привкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместо Nescafe продукцию конкурентов, которых еще не успели сымитировать. Без умысла, просто – от греха подальше. Психология потребителя – дело тонкое!

И поэтому всеми силами, несмотря на «несовершенство законодательства», брэнды ведут борьбу. Иногда ее возможно довести до конца. Особенно если имитаторы действуют слишком активно и не очень изобретательны в деталях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee летом 2003 года добились снятия с производства кофе «MаксСoffee». Как говорится в сообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от его имитации, которое было выиграно в России. Представители Future Enterprises подали иск после попытки «Унипак-Сервис» зарегистрировать товарный знак «МаксКофе». Иск был рассмотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд «MaксСoffee» является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территории России.

В среднем, брэнды-имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированную рекламу оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачивают производство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временный изначально. И создать на его основе стабильное дело с постоянным доходом не получится. К тому же все-таки рискованное дело – теоретически могут и засудить. Ну, и самое главное, – компания или фабрика, уличенная в производстве имитаций, вряд ли сможет выйти на «нормальный» рынок: репутации конец. Другое дело, что большинство из тех, кто производит «клоны», не метит так далеко.

Страницы: 1, 2, 3