Курсовая работа: Анализ и оценка потребления водки

«Байкальская проба» (серебряная, золотая, платиновая – различие в названиях от того, что на заводе при очистки воды используются соответствующие фильтры из серебра, золота и платины)

·                   Розничная цена на полке 110 руб. за 0,5 л (традиционная розница)

·                   Выпускается на основе воды из озера Байкал и природных ингредиентов, собираемых в Прибайкалье

·                   Водка «Байкальская проба» – это обозначение высшего стандарта качества (как проба на ювелирных изделиях, как клеймо на эксклюзивном продукте)

·                   Водка, созданная иркутянами для иркутян. На своей родине нужно пить свою водку, она самая чистая и вкусная

Сегодня на российском рынке существует огромное количество марок водки (по мнению экспертов, около 3000 только российских). Все марки рассмотреть невозможно, поэтому остановимся только на некоторых из них. Далее в таблице 3.2 представлены наиболее распространенные в Иркутске виды водочной продукции.

Таблица 3.2. Розничная сеть водки, потребляемой в Иркутске

3.3 Анализ конкуренции моего продукта по производителю

В последнее время, одним из главных конкурентов водки «Золотой кедр» является водка от производителя «Байкал-фарм», а именно: «Virgin» и «Шумак».

Водка «Virgin»:

Приготовлена из спирта этилового ректификованного «Люкс» с добавлением специально подобранных ингредиентов, которые придают водке мягкий вкус и приятный водочный аромат с тонами апельсина. Оригинальный и современный фирменный дизайн водки.

Водка «Virgin» Производится в Республике Бурятия. Уровень известности пока невысокий, но имеющиеся потребители имеют высокую лояльность.

Позиционируется, как натуральная водка на байкальской воде. Продукт характеризуется потребителям как чистый и натуральный.

Водка «Virgin» позиционируется как премиум класс, идут дегустации в клубах, ресторанах. Дорогая бутылка с сатинатом, высокий колпак.

Объем: 0,5 л; 1,0 л. Цена за 0,5 л – 140 р.

Благодаря тщательно подобранным компонентам водка «Шумак» обладает мягким вкусом и чистым ароматом. Содержит комплекс природных углеводов и активных веществ, которые обладают антиоксидантными свойствами и снимают «похмельный» синдром. Объем: 0,25 л; 0,5 л. Цена за 0,5 л. – 150 р.

Еще одним из конкурентов является «Зеленая марка».

На сегодняшний день наиболее популярны три вида водки: водка «Главспирттреста», водка особая «Ржаная «Главспирттреста» со вкусом ржаного хлеба и водка особая «Кедровая Главспирттреста» со вкусом кедровых орехов.

Продукция «Зеленая марка» изготавливается по лучшим рецептам советских ученых и имеет повышенные вкусовые качества. В ее основе – чистейший спирт класса «люкс», вырабатываемый из отборного зерна и специально подготовленная вода.

«Зеленая марка» предлагает своим потребителям необычный и привлекающий внимание дизайн бутылок. Бутылка имеет более классический и премиальный вид из советского прошлого (40–50-е годы) и это является одним из главных их преимуществ.

Также производители всячески пытаются избежать подделок своей водки и привлечь потребителей к своей продукции, поэтому на каждой бутылке выдавленные в стекле фирменный логотип и надписи: «Главспирттрест», «Green Mark» и «Famous Russian Brand».

Кроме этого также на каждой этикетке водки «Зеленая марка» присутствует подпись начальника службы качества. Этим они демонстрируют огромную ответственность перед потребителями и вместе с тем уверенность в безупречном качестве продукции и еще каждая бутылка имеет свой индивидуальный порядковый номер.

Объем: 0,25 / 0,5 л. / 0,7 л. / 1 л. / фляжка 0,5 л.

Различный объем также является преимуществом, так как охватывает всех потребителей, кому-то нужен 1 л, а кому-то 0,25 л. Еще одна особенность – это фляжка. Ее можно подарить в качестве подарка или взять с собой в дорогу, поезду.

Цена за 0,5 л – 130–140 р. и за 0,7 л – 175–185 руб.

Следующий конкурент – водка «Иркутск». На данный момент времени, Водка «Иркутск» (цена – 130 руб.) имеет низкий уровень известности и очень низкую лояльность.

Водка «Иркутск» – УТП маркетингового свойства, есть попытка воспользоваться местным патриотизмом, плохо работающая, так как производитель очень далекий.

Имеется дорогая подарочная упаковка, улучшающая имидж продукта.

3.4 Преимущества водки «Золотой Кедр»

Реальные:

Как известно любая водка готовится из спирта и воды. Поэтому одним из преимуществ является то, что при производстве водки «Золотой кедр» используется байкальская вода. А байкальская вода в свою очередь является наичистейшей, особенно на глубине (300 м), откуда завод ее и добывает, на заводе вода проходит многоступенчатую очистку при помощи уникальной английской установки Elga. Вода проходит несколько степеней фильтрации, в том числе – через австралийский песок, кокосовый уголь и мембранные фильтры на молекулярном уровне.

Мнимые:

Для производства водки «Золотой кедр» используется только спирт класса «Люкс» – это самый лучший спирт на сегодняшний день. У других производителей встречается водка на основе спирта «высшей очистки» или спирта «Экстра». Разница очень существенна. Спирт «высшей очистки» находится на последнем месте по качеству спиртов. Следующий по классу – спирт «Экстра». Но самый лучший на сегодня – спирт класса «Люкс». На «Байкальском Кедре» все водки и настойки изготавливаются только на спирте «Люкс» – это принципиальная позиция завода.

Преимуществом является и отчистка водно-спиртовой жидкости через песочные фильтры, березовый уголь. Причем через одну угольную колонку может пройти до 100 тыс. далл. сортировки, но на заводе уголь меняют каждые 50–60 тыс. далл. сортировки, что позволяет сохранить качество.

К тому же завод руководствуется «Байкальским стандартом качества», разрешающим в свою очередь выпуск продукции, только превосходящей установленные государственные стандарты качества РФ. Например, в водке «Золотой кедр» в три раза снижено разрешенное ГОСТом содержание альдегидов, а содержание метанола снижено в 10 раз.

В водке «Золотой Кедр» отсутствуют разнообразные, вредные для здоровья красители и ароматизаторы, используются только натуральные ингредиенты.

Преимущества бренда: родной, традиционный, позволяет гордиться своим городом, Байкалом. Сделан на чистейшей Байкальской воде. 100-летний опыт завода позволяет использовать уникальный опыт и старинные рецепты.

Сущность бренда – вековые ценность, принадлежность к сибирскому братству.

Ценности – стремление помнить достижения предков, достигать большего, идти вперед.

Личность – традиционность взглядов, патриотизм, следование за лидером, отличное чувство юмора.

Эмоциональные выгоды – гарантии высокого качества, уникальность рецептуры, природная чистота, мягкость, вкус. Осознание того, что Вы пьете безупречно чистую водку.

В таблице 3.4.1 представлены преимущества со стороны потребителя.

Таблица 3.4.1. Список потребительских выгод

4. Анализ рынка цен

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. (Хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться при определении торговых наценок.) Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а, следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что он является довольно понятным и простым. Производственные издержки считать гораздо проще, чем изучать эластичность спроса по отношению к цене.

Другим методом ценообразования, исходя из издержек, является определение цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).

Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие прямым образом от объема выпуска и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты должны покрываться за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Средняя розничная цена водки в 2006 году – 87–90 рублей за 0,5 литра. Средняя розничная цена 0,5 литра водки в феврале 2007 года составляет 105 рублей. Розничная цена на водку в начале 2007 года выросла примерно на 20% (из-за роста акцизов). С января 2007 года производители водки уплачивали акциз в размере 20,8 рубля за литр продукции и еще 63,2 рубля должен уплатить акцизный склад. Всего акцизов должно быть уплачено 74 рубля с литра водки. При средней розничной цене литра водки в феврале 2004 года около 250 рублей доля акцизов составляет примерно 36%. С учетом изменения цен в 2007 году, можно предположить, что спрос будет активно расти на водки в ценовом диапазоне от 150 до 190 рублей за пол-литра. Однако почти треть спроса будет по-прежнему сосредоточена на продукции с ценой до 120–130 рублей за пол-литра.

На рисунке 4.1 представлена структура цены 0,5 л. водки.

Рис. 4.1. Структура цены 0,5 л. водки

Устойчивый рост продаж в сегменте «суперпремиум» позволяет говорить о тенденции роста в этом секторе, который обеспечивается крупными городами. Исследования показывают, что около 80% продаж дорогой алкогольной продукции приходится на города с населением более 1 млн. человек. Положительная динамика характерна и для наиболее емкого среднего ценового сегмента, а вот водка низкой ценовой категории пользуется все меньшим спросом, хотя ее популярность еще весьма высока, поскольку для значительной массы россиян цена по-прежнему является фактически единственным критерием выбора продукта.

На данный момент основными отечественными игроками на российском водочном рынке являются: МЗ «Кристалл», ТПГ «Кристалл», «Веда», РВВК, «Ливиз», «ОСТ-Алко», «Татспиртпром», ГК «Виноградов», ГК «Русский алкоголь», «Исток».

Самыми дорогими по цене водками (причем не только у нас, но и во всем мире) являются 2 российских брэнда: «Императорская коллекция «Фаберже» и Kauffman Private Collection Luxury 2002. Причем Kauffman Private Collection – это не просто водка высочайшего качества, а единственная российская водка, вкус которой всегда предсказуем, так как для ее производства была разработана принципиально новая технология: разливается она только один раз в год одной ограниченной партией. Таким образом, Kauffman Private Collection стала первой в мире винтажной водкой, год розлива которой указывается на бутылке.

Среди «суперпремиальных» водок лидерами, по мнению специалистов, являются: «Русский стандарт» (Roust Inc.), «Белое золото» (ТПГ «Кристалл»), «Юрий Долгорукий» (ТД «Времена года»), а также западные: Absolut (Швеция, V&S Vin & Spirit AB) и Finlandia (США, Brown-Forman Corporation). В секторе «премиум»: Nemiroff, «Флагман-Ночной десант» и «Семь футов» (РВВК), «Черный Кристалл» (ТПГ «Кристалл») и «Парламент» (ПО «Урожай»). В сегментах эконом- и стандарт – классов основными игроками являются такие компании, как «Кристал», «Веда», «Ливиз», РВВК и «Топаз». В среднем ценовом сегменте развернулось активное «строительство» брэндов, в связи с чем сильно выросло количество и, соответственно, уровень конкуренции. Одним из лидеров по темпам роста стала марка «Путинка» («ВИНЭКСИМ»), к концу 2004 г. вошедшая в число марок-лидеров всего российского рынка водки. Кроме того, можно отметить и ряд других успешных проектов в среднем ценовом сегменте, например «Ять» одноименной компании, «Зеленая марка» группы компаний «Русский алкоголь», «Кольчуга» (ЛВЗ «Русский рецепт»), «Русский ГарантЪ Качества» (карельский ЛВЗ «Аалто») и «Тульская линейка» (ЛВЗ «Русский рецепт»).

Стоимость одной бутылки водки «Золотой Кедр» объемом 0,5 л. составляет порядка 125 руб. Водка «Золотой кедр» объемом 0,75 л. – 150–165 руб. в зависимости от точки продаж. Водка пользуется хорошим спросом, т.к. доступна по цене и отвечает качеству.

5. Продвижение товара и стимулирование продаж

5.1 Маркетинговые коммуникации в сфере алкогольной продукции

Водка «Золотой кедр» – это продукт для тех, кто знает и понимает наше прошлое, кто ценит свой край, кто гордится принадлежностью к сибирским корням. Богатая история ликероводочного завода – частица нашей сибирской истории.

Основная целевая аудитория: потребители водки, мужчины, жители крупных городов со средним и высоким доходом, топ-менеджеры, чиновники, владельцы собственного бизнеса. Чей доход начинается от 600$ и выше.

Основной досуг: просмотр ТВ, туристические поездки, отдых в компании друзей. Также это могут быть консерваторы, т.к. у них сильны патриотические чувства, они хотят испытывать гордость за свой город. Приверженцы традиционных ценностей. Жители городов, семейные. Предполагается, что водка «Золотой кедр» будет приобретаться для подарков друзьям, на банкеты, «в гости». Водка должна стать престижной. Предлагая друзьям водку «Золотой кедр», покупатель позиционирует себя, как хлебосольного сибиряка, интересующегося историей родного края и желающего почувствовать общность с его жителями.

В таблице 5.1 представлены меры по снижению возможных рисков.

Таблица 5.1. Меры по снижению риска

5.2 Стимулирование сбыта

Реклама в местах продаж один из очень эффективных способов продвижения товаров, поэтому необходимо использовать его более масштабно. Необходимо обеспечить продукцию ЛВЗ «Байкальский Кедр» информационно-рекламными материалами:

-                    Календари с образцами продукции – распространяются в местах продажи;

-                    Пресс-релизы – распространяются на выставках, презентациях, благотворительных акциях;

-                    Каталоги – содержат информацию о производимой продукции для торговых посредников;

-                    Рекламные объявления в журналах для оптовых посредников.

В стимулировании спроса на продукцию необходимо использовать комбинированную стратегию стимулирования сбыта. Необходимо стимулировать и конечного потребителя и торговых посредников.

Целями стимулирования сбыта, ориентированного на потребителя являются:

-                    привлечение новых потребителей для новых марок товара;

-                    стимулировать повторное пользование товара;

-                    подвигнуть потребителя на более частые или более многочисленные покупки;

-                    направить покупательскую активность в другое русло.

Основным методом стимулирования торговых посредников является предоставление скидок в зависимости от объема закупаемой партии, частоты закупок.

5.3 Разработка торговой марки для водки сегмента «нижний премиум»

Продукт/услуга:

Новый бренд водки сегмента «нижний премиум», цена на полке 120–150 руб. Конкуренты – «Флагман», «Матрица», «Вальс Бостон», «Беленькая». Производитель – региональный спиртоводочный завод, лидер продаж водки в своем регионе, на данный момент воспринимается потребителями как производитель лучшей в эконом-классе водки по соотношению цена / качество. Новая водка будет высокого качества, производиться на основе спирта «люкс» высокой степени очистки и артезианской воды. В бренде будет несколько сортов водки, отличающихся вкусовыми добавками. Реклама водки в основном будет организована в местах продажи, в соответствии с недавно принятыми изменениями к Закону о рекламе.

Целевая аудитория:

Мужчины в возрасте 25–50 лет (основной упор на самый активный возраст – 25–35 лет). Большинство из них имеет семью, одного или двоих детей. Средний уровень дохода. Это относительно высоко оплачиваемые профессионалы, специалисты. Они амбициозны, настроены на достижение определенного профессионального и жизненного успеха. Ведут активный образ жизни, посещают ночные клубы, недорогие рестораны, кинотеатры, концерты. Водку обычно употребляют несколько раз в месяц в клубах, ресторанах, дома, в гостях, во время выездов на природу

Содержание коммуникации:

Это традиционный русский напиток для мужчин, достигших успеха в жизни, умеющих хорошо работать и хорошо отдыхать, гордящихся своими достижениями. Хотелось бы, чтобы у названия был сильный эмоциональный вектор, чтобы был акцент на ассоциациях со стремлением к самореализации, с достижением индивидуальных целей, с желанием выделиться из толпы. Название должно вызывать следующие ассоциации:

1. Стабильно высокое качество;

2. Чистота продукта;

3. Мужественность;

4. Успех, достижение цели, самореализация, свобода;

5. Русские традиции.

6. Разработка стратегии маркетинга

6.1 Рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности предприятия

На основе проделанной работы можно сделать вывод о возможностях организации маркетинговой деятельности на предприятии. Рассмотрим более конкретно рекламную деятельность ЛВЗ «Байкальский Кедр».

В настоящее время, служба маркетинга на заводе работает довольно продуктивно. Продукция активно рекламируется во всевозможных СМИ, проводятся мероприятия по продвижению продукции, стимулированию сбыта, формированию положительного имиджа как продукции, так и самого предприятия.

Среди моих рекомендаций по оптимизации рекламной деятельности я бы выделила следующие моменты:

1) Более активная реклама во всемирной сети Интернет.

Одним из немногих доступных видов рекламы является Интернет-реклама, запретов на которую законодательно не установлено. Таким образом, использование сайта для привлечения потребителей является единственным видом легальной рекламы.

ЛВЗ «Байкальский Кедр» имеет свой сайт в Интернете, но он находится в запущенном состоянии. На корпоративном сайте размещена сильно устаревшая информация о продукции, которая уже давно не выпускается.

Согласно экспертным оценкам, Интернет – это наиболее динамично развивающийся информационный. Интернет можно рассматривать как универсальную среду передачи информации и в частности, как средство массовой информации и средство распространения рекламной информации. Новые технологии дают и новые возможности, позволяющие оптимальным путем с минимальными затратами донести необходимую информацию заинтересованным потребителям.

Говоря о потребителях рекламы, необходимо отметить, что аудитория Интернета более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любых других средств распространения рекламы.

Использование Интернета в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. ООО «ЛВЗ «Байкальский Кедр» должно задействовать Интернет-ресурсы в следующих элементах комплекса маркетинга:

·                   связи с общественностью. На сайте должны быть опубликованы пресс-релизы, а также представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда предприятие нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени

·                   поддержка потребителей. Поддержка потребителей должна быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации и информации о выпускаемой продукции

·                   продвижение торговой марки компании

·                   стимулирование сбыта

·                   проведение маркетинговых исследований рынка алкогольной продукции

2) Несмотря на то, что ЛВЗ «Байкальский Кедр» в последнее время очень часто участвует в мероприятиях, улучшающих свой имидж, необходима, учитывая специфику производимой продукции, еще более активная организация различного рода мероприятий направленных на целевой сегмент потребителей с презентацией продукции, лотереями, конкурсами и призами от производителя. Также выступление в качестве спонсора в крупных мероприятиях, организованных городской администрацией, таких как празднование дня независимости, дня области и т.д.

Проведение благотворительных мероприятий требует значительных финансовых средств, но в то же время оказывает важнейшее влияние на формирование положительного имиджа предприятия.

Чтобы вернуть назад потребителей, необходимо внушение о производстве качественно нового продукта, производимого ЛВЗ «Байкальский Кедр».

3) Необходимо более тесно сотрудничать с различными дизайнерскими и рекламными агентствами. На сегодняшний день, большинство рекламных логанов, дизайнов этикеток, рекламных открыток и т.д. придумывается самостоятельно специалистами отдела маркетинга. На мой взгляд, в этот процесс необходимо также вовлекать специалистов из дизайнерских и рекламных агентств, чтобы оптимизировать деятельность и получать желаемые результаты в лучшем виде и в более короткие сроки.

4) И последнее, необходимо продолжать развивать такое направление, как промышленный туризм. Срок окончания этого проекта запланирован на 30 декабря 2007 года. На мой взгляд, его необходимо продлить еще как минимум на 6 месяцев.

Заключение

Российский алкогольный рынок активно развивается, а потребление алкогольных напитков является неотъемлемой частью образа жизни большинства россиян. В настоящее время структура потребления алкогольных напитков населением подвергается активному изменению, и как следствие происходит формирование новых отношений между участниками данного рынка. Рынок водки и ЛВИ является стабильным в целом, т.е. нет оснований прогнозировать существенного снижения объемов потребления крепких алкогольных напитков и водки в первую очередь.

Рынок водки, с точки зрения крупнейших производителей, лидеров отрасли, является перспективным, т. к. в силу комплекса причин (рост уровня благосостояния потребителей, борьба Государства с нелегальным производством и реализацией водки). Брэнды (продукция) крупных производителей будут пользоваться спросом. На рынке вместе с незначительным снижением общих объемов потребления водки будет происходить перераспределение объемов реализации в пользу крупных производителей, предлагающих качественную продукцию, в качественной упаковке с качественным сопровождением брэнда.

На рынке будут выигрывать крупные современные производства с отлаженной дистрибуцией и грамотно выстроенными большими бюджетами продвижения. Для того, чтобы уверенно входить в число 10 крупнейших предприятий отрасли необходимо производить более 3 млн. дкл водки в год.

Наиболее активно растущие сегменты водочного рынка – это класс «премиум» и «высокий «средний класс». При этом по абсолютным объемам продажи водки ценовой категории «высокий «средний класс» примерно в 10 раз превосходят объемы продаж водки «премиум».

Список используемой литературы

1.         Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.

2.         Громов А. Водочная эпидемия / Громов А., Привалов А. // Эксперт. – 2006. – №42. – стр. 25–30.

3.         Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М., Бином, 1998.

4.         Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник. – С.-Пб.: АОЗТ «Литераплюс», 1994. – 700 с.