Дипломная работа: Потребности города в рекламных услугах

Сейчас агентства все чаще рассматриваются как чистые поставщики креативного ресурса. Если не говорить о разной вероятности возникновения конфликта с клиентом, отличить результаты деятельности одного гигантского рекламного конгломерата от другого становится все более сложно. Как утверждают специалисты, клиенту в первую очередь необходимо креативное агентство — компания, занимающаяся разработкой творческих идей, или креативное ателье, способное вдохнуть новую жизнь в бренд.

Более чем когда-либо из-за все более скудных бюджетов на рекламу и из-за возросшей конкуренции менеджеры по рекламе все чаще оказываются в тяжелых условиях. Каким образом можно выбрать агентство, способное создать хорошую рекламу, то есть убедительную и эффективную? Прежде всего, клиент (менеджер по рекламе) должен оценить характер своих взаимоотношений с агентством. Должно ли агентство только предоставить свой продукт или оно будет долгосрочным партнером, предлагающим свои рекомендации, как по стратегическим, так и по тактическим вопросам. Ответ на этот вопрос определяет тип агентства, способного удовлетворить запросы клиента.

Агентства — это разнообразные организации, в основном небольшие компании, состоящие из группы специалистов и нанимающие внештатных сотрудников при необходимости. Это означает, что они могут привлекать творческих людей, пользуясь огромной базой данных, не неся при этом постоянно крупных накладных расходов, и что их клиенты платят только за действительно оказываемые им услуги. И наоборот, существует относительно немного гигантских международных агентств, имеющих офисы по всему миру, чьи годовые счета составляют миллиарды долларов. Такие гиганты могут владеть несколькими рекламными агентствами и предлагают полный ассортимент рекламных услуг практически в любом уголке мира.

Как правило, агентства способны выполнить для клиента следующие функции:

■ SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities and threats — сила, слабость, возможности и угрозы) рекламируемого продукта, как по текущему, так и по потенциальному рынку;

■ исследование всех подходящих методов его дистрибьюции, продаж и освещения в СМИ;

■ планирование, разработку и реализацию рекламной кампании, покупку эфирного времени и площади в СМИ;

■ взаимодействие с клиентом с целью координации рекламной кампании с другими маркетинговыми видами деятельности коммуникаций[10].

Рекламные агентства не должны быть только провайдерами рекламы. Они должны более широко подходить к делу — предлагать рекламные решения на запросы клиентов, выраженные в виде их заданий.

Десятый ежегодный обзор журнала Marketing Week был посвящен репутации рекламных агентств и показал, что именно клиенты хотят получить от своих агентств (табл. 1)[11]. Рекламодателей попросили оценить агентства по девяти критериям: от креативности до соответствия полученной ценности заплаченным деньгам. Этот обзор подтверждает, что рекламодатели хотят работать с агентствами, действующими в их долгосрочных интересах (основываясь на глубоком понимании сущности бизнеса клиента и его рынка) и удовлетворяющими двум основным критериям: креативности и соответствия получаемой ценности заплаченным за нее деньгам.

Среди других критериев, которые рекламодатели обозначают как постоянно возрастающие по важности и учитываемые ими при выборе агентств, часто называются планирование работы с СМИ и маркетинговая стратегия.

Таблица 1.

Что рекламодатели хотят получить от агентств (1998)

Также не менее важна роль сотрудника, отвечающего за взаимодействие с рекламодателем. Сотрудника, отвечающего за взаимоотношения с клиентом, называют также управляющим супервайзером, эккаунтменеджером, эккаунт-супервайзером или директором по работе с клиентом. Он управляет всеми услугами рекламного агентства, выполняемыми для клиента, и отвечает за своевременное, в рамках установленного бюджета и в соответствии с согласованной стратегией, их предоставление. Он должен уметь отбирать в рекламную команду сотрудников, наиболее соответствующих конкретному заказу, и правильно оценивать запросы клиента, а для этого он должен понимать сущность бизнеса клиента, в частности:

■ товар или услугу, которые надо прорекламировать;

■ маркетинговую стратегию клиента;

■ прежние кампании (историю) рекламы и продвижение бренда клиента (как их успешных, так и неудачных аспектов);

■ позицию конкурентов;

■ механизмы и стратегии дистрибьюции;

■ целевой рынок и профиль потребителей;

■ требуемые временные рамки и сметы, выделенную на рекламу[12].

Если рекламодатель хочет нанять или сменить агентство, то, независимо от его бюджета, есть ряд общих факторов, которые необходимо учитывать.

Репутация — какой имидж сложился у агентства и что другие клиенты, агентства и медиа говорят об этом агентстве; отличается ли его продукция высоким качеством, то есть креативностью и эффективностью.

Опыт — насколько хорошо агентство разбирается в продукте, рынке и отрасли и в какой мере оно доказало, что умеет хорошо работать с такими заказами.

Затраты — способно ли агентство в рамках выделяемого бюджета провести рекламную кампанию, обеспечивая достаточный уровень качества и эффективности.

Выбирая агентство, рекламодатели должны учитывать множество аспектов, но следует помнить, что существуют не только плохие рекламные агентства, но и плохие клиенты, особенно те, которые не следуют рекомендациям своих агентств или слишком предвзято относятся к своим брендам, теряя всякую объективность суждений, когда речь заходит о них.

Для успешного управления брендом необходимо честное отношение к нему; к тому же хорошие клиенты сами действуют смело, и поощряют свои агентства также быть решительными и оригинальными. Вайнрайх указывает четыре свойства хорошего рекламодателя. Он полагает, что они

■ коммуникативны и готовы делиться с агентством своими планами и результатами исследований;

■ стремясь получить хорошую рекламу, стимулируют и поощряют агентство действовать смело и оригинально;

■ восприимчивы, т.е. понимают, когда они получают или встречаются с чем-то положительным;

■ проявляют смелость, т.е. отказываются слепо реагировать на излишне критические высказывания[13].

Следующий вопрос, который необходимо рассмотреть это - формирование доверия между рекламодателем и агентством

Одна из важнейших составляющих взаимодействия между клиентом и агентством — доверие. Доверие может помочь созданию великолепной и эффективной рекламы, способной стать легендарной. Например, компания Lever Brothers взаимодействует с агентством J. Walter Thompson уже почти 100 лет, хотя, конечно, это скорее исключение, а не правило. Именно доверие поможет клиенту оценить варианты рекламных материалов, предлагаемых ему агентством. Если взаимоотношения между клиентом и агентством не строятся на доверии и взаимном уважении, рано или поздно они прекратятся, а любая реклама, появившаяся в таком «браке», по своему содержанию и исполнению в лучшем случае будет стерильно нейтральной.

Взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, как правило, это семь лет, хотя успешно действующие партнерства могут сохраняться значительно дольше. Многим общественно финансируемым агентствам, действующим в отраслях туризма и отдыха, этого добиваться особенно сложно, поскольку власти обычно обязывают их регулярно заново заключать контракты, и поэтому здесь продолжительность взаимодействия примерно три года. Конечно, регулярный анализ взаимоотношений, проводимый при перезаключении контрактов, не так уж и плох, поскольку он может быть конструктивным и мешает агентствам самоуспокаиваться, постоянно добавляя, в отношения с клиентами, свежую струю. Но у такого варианта подобных регулярных обновлений есть существенный недостаток: общественно финансируемые организации часто оказываются под давлением органов власти, заставляющих их принять скорее самый дешевый, а не лучший с точки зрения ценности вариант. Это негативно влияет на успешно действующие партнерства (в общественном секторе это проявляется сильнее, чем в частном) и наносит ущерб как клиенту и его продукту (в качестве которого может выступать страна, регион или курорт), так и агентству. Кроме того, частая смена агентств может привести к дополнительным затратам, поскольку процесс взаимного узнавания требует дополнительных усилий и времени: клиенту надо познакомить агентство со своими взглядами, а агентству узнать клиента, его цели и рынок, на котором он действует.

Клиенты никогда не должны доверять агентству, которое одновременно занимается более чем одной кампанией. Креативные агентства должны сосредоточиться на единственной кампании. Предложение клиенту ряда первоначальных вариантов для выбора любого из них — явный признак неуверенности агентства в своих силах.

Другие аспекты формирования доверия — откровенность, энтузиазм и гибкость — требуют от обеих сторон проявления готовности принять новые идеи или по-новому взглянуть на привычные вещи. На клиентов при этом возлагается дополнительное бремя — они должны честно высказывать свое отрицательное мнение о предлагаемом им варианте: если он им не нравится или вызывает какое-то беспокойство, им следует откровенно заявить об этом. В подобных случаях клиенты и агентства должны обсудить ситуацию и выявить причины, стоящие за такой реакцией.

Так, один из клиентов (Совет Уэльса по туризму — Wales Tourist Board, WTB) чувствовал определенные сомнения в отношении предложенного ему варианта рекламы, но, тем не менее, продолжал с ним работать. Несколько лет назад WTB и одно лондонское агентство занимались разработкой кампании, целевым рынком которой была Англия (для Уэльса это самый крупный туристический рынок). Использовались очень красивые, безупречно выполненные, необычные, почти сюрреалистические фотографии с ландшафтами Уэльса. Чтобы дополнить их подходящей текстовой строкой, агентство искало «что-то валлийское». Оно предложило следующий вариант: «Теперь этот Уэльс ждет вас» (Now there's Wales for you). Ритм и общая динамика этого выражения (на английском языке), как предполагалось, в целом отражали интонацию речи местных жителей, в то же время не слишком ее акцентируя; другими словами, были отличительными, но без фактического использования валлийского языка. Но почти с самого начала работы над этим вариантом рекламодатель был обеспокоен тем, как этот вариант будет восприниматься в Уэльсе, и его предчувствия оказались правильными, поскольку многим валлийцам показалось, что здесь их речь просто пародируется[14].

Этот пример должен напоминать нам, что у рекламы могут быть самые разные аудитории, причем не только целевые, но и другие заинтересованные лица. В анализируемом нами примере после обширной дискуссии клиент вначале согласился с предложением агентства, однако ему потребовалось совсем немного времени, чтобы понять, что совершил ошибку. Освещение этой рекламы в СМИ Уэльса все возрастало, но было крайне негативным, поэтому через год от кампании пришлось отказаться. Клиенты должны действовать открыто в ходе всего процесса кампании, и откровенно высказывать свои мнения.

Несомненно, хотя каждый из нас любит хорошую и законченную рекламу, мы гораздо реже позитивно реагируем на вариант на этапе его «раскадровки» и на незаконченные идеи, чьи достоинства и степень влияния не всегда еще очевидны. Один из способов, при помощи которого агентства могут более полно учитывать запросы клиентов, — хорошо разобраться в их бизнесе. И хотя агентства не являются специалистами в этом бизнесе (их основная задача — убедить потребителей приобрести продукцию клиента), они могут включить в команду консультанта по вопросам управления в конкретной отрасли, а также представителя клиента — это поможет сделать рекламу более профессиональной (табл. 2.).

Таблица 2.

Что делает рекламу хорошей, а что плохой

Очень часто в чистом виде трудно выделить, что конкретно характеризует хорошую рекламу. Но гораздо чаще мы видим рекламные неудачи, чем успехи в этой области, и поэтому большая часть того, что сегодня производится в рекламе, на сленге специалистов — это всего лишь «обои». Если реклама была бы легким делом, то каждый рекламный продукт был бы великолепным, хотя мы наблюдаем, что в реальной жизни ситуация далека от этого. Основу хорошей рекламы составляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а также креативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама характеризуется:

■ четким и обоснованным (на основе выводов проведенного исследования) формулированием задания на рекламу;

■ точным выбором целевой аудитории;

■ целенаправленным использованием творческой энергии;

■ созданием интересной, неординарной и релевантной, для аудитории рекламы;

■ созданием незабываемых образов;

■ максимально точным выбором времени выхода с рекламой;

■ стабильным подходом;

■ впечатлением легкости творения.

Эти характеристики свидетельствуют, что хорошая реклама включает ряд базовых составляющих, и часто ее стержнем выступает создание эффективного и эмоционального стимула, более тесно связывающего бренд и его потребителя. Специалисты соглашаются, что реклама, получающая награды, обычно соответствует особо высоким стандартам, а лучшие ее образцы имеют очень высокие показатели, в частности:

■ профессиональный дизайн;

■ прекрасные фотографии;I

■ хорошую композицию материалов;

■ запоминающийся текстовой материал;

■ великолепное расположение, при котором материалу не слишком «тесно».

При правильной комбинации указанных факторов появляется реклама, действительно производящая впечатление. Лучшие образцы рекламы в туризме и отдыхе стараются передать глубинный характер продукции этих отраслей и предлагают потребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуется рекламируемыми товарами и услугами.

Хотя смысла создавать рекламу ради самой рекламы нет, оригинальные и релевантные творческие решения всегда очень ценятся. Если говорить о туризме и отдыхе, здесь имеется множество возможностей для производства стильной, красноречивой и умной рекламы. Следует также постоянно помнить и о том, что реклама в туризме и отдыхе — это не то же самое, что реклама, например, моющих средств, поскольку она связана с продажами надежд и мечтаний.

Следовательно, взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, от семи лет и более. Многим общественно финансируемым агентствам, действующим в отраслях туризма и отдыха, этого добиваться особенно сложно, поскольку власти обычно обязывают их регулярно заново заключать контракты, и поэтому здесь продолжительность взаимодействия примерно три года. Конечно, регулярный анализ взаимоотношений, проводимый при перезаключении контрактов, не так уж и плох, поскольку он может быть конструктивным и мешает агентствам самоуспокаиваться, постоянно добавляя, в отношения с клиентами, свежую струю.

Итак, в данной главе мы рассмотрели рекламу как один из способов продвижения товара на рынок, который существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, тогда она эффективна. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией. Реклама выполняет множество функций, которые определяются ее целями и задачами. При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, от семи лет и более.

Агентства — это разнообразные организации, в основном небольшие компании, состоящие из группы специалистов и нанимающие внештатных сотрудников при необходимости. Это означает, что они могут привлекать творческих людей, пользуясь огромной базой данных, не неся при этом постоянно крупных накладных расходов, и что их клиенты платят только за действительно оказываемые им услуги. И наоборот, существует относительно немного гигантских международных агентств, имеющих офисы по всему миру, чьи годовые счета составляют миллиарды долларов. Такие гиганты могут владеть несколькими рекламными агентствами и предлагают полный ассортимент рекламных услуг практически в любом уголке мира.

Одна из проблем работы с крупными агентствами — это существенная доля бюджета рекламодателя, которую можно было бы с большей пользой истратить на приобретение рекламной площади или эфирного времени в СМИ. Другие специалисты утверждают, что будущее рекламы за консолидацией, то есть крупные участники станут еще более гигантскими структурами, заявляя, что масштабы позволяют иметь ресурсы, обеспечивающие конкурентное преимущество, и что для того чтобы воспользоваться выгодами, предоставляемыми глобальными СМИ, рекламодатели должны быть организованы в международных масштабах и действовать через сеть офисов в разных странах. Растущая фрагментация и разнообразие рынка могут означать, что в будущем агентства станут все более специализированными.

Как правило, агентства способны выполнить для клиента следующие функции: SWOT-анализ; исследование всех подходящих методов его дистрибьюции, продаж и освещения в СМИ; планирование, разработку и реализацию рекламной кампании, покупку эфирного времени и площади в СМИ; взаимодействие с клиентом с целью координации рекламной кампании с другими маркетинговыми видами деятельности коммуникаций.

2. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА

Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х — начале 90-х годов. Прежде всего, это связано с развитием рыночных отношений в стране и необходимостью активного влияния на продвижение продуктов и услуг на рынке. Существует специальная информационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержит справочную информацию по рекламным агентствам и услугам. Система представлена на CD ROM, а также в виде традиционного книжного справочника-каталога. Изучение этих проблем приобретает важное значение для всех регионов, где воссоздание экономического потенциала на основе научных достижений, внедрения новейших технологий и коммуникаций, рационального использования ресурсов, а также расширение и углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени проявляется и возрастает роль рекламы вообще, факторов ее психологического воздействия в частности. В данной главе мы рассмотрим структуру и функции рекламных агентств на примере г. Саратова, а также мотивы и потребности обращения к услугам рекламных агентств.

2.1 СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ Г. САРАТОВА

Развитие рекламного рынка России, в частности деятельность рекламных агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономический фактор, связанный с общей экономической обстановкой в стране и всеми изменениями, происходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годом конкуренция привела к тому, что крупные агентства обслуживают крупных рекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга товарных категорий (пищевые продукты и напитки, косметические средства, средства связи и др.).

С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие прочных связей с издательствами, радио- и телестудиями, вынуждены ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.

Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является социально-демографический. Изменения численности населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств. Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность различных организаций по защите окружающей среды, по защите прав потребителя и др. оказывают свое влияние на динамику развития рекламного рынка в России.

Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, следует выделить государство, общественные организации и потребителей, причем влияние этих субъектов рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказывает непосредственное влияние на развитие деятельности рекламных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению.

Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году разработала фундаментальные требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые за это время изменились очень незначительно. Это следующие основные требования:

Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информации может быть получена от самого производителя, часть может быть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая информация может поступить с полигона полевых исследований, интервью, анкетирования и пр.

Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения товаров и услуг на рынке.

Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изучает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.

Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:

—  как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;

—  какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;

—  какие каналы рекламных средств целесообразно использовать;

—  какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;

—  какие затраты на рекламу запланировать и пр.

Реализация. После одобрения предложенного рекламного плана рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:

—  креативной службой разрабатываются рекламно-информационные материалы;

—  осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и видеопродукции, полиграфии и т.п.);

—  осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;

—  в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы;

—  проводится оценка эффективности рекламной кампании.

В своей дипломной работе мы анализируем деятельность рекламного агентства «Эстетика». Используем следующие методы социологических исследований: включенное наблюдение и полуструктурированное экспертное интервью. Исследование проводилось в феврале 2007 года. Цель исследования – выявить особенности в структуре и деятельности рекламного агентства «Эстетика». Включенное наблюдение проводилось во время преддипломной практики в данном агентстве.

История организации:

Рекламное агентство «Эстетика» было открыто 1996 году.

Расположение:

Рекламное агентство «Эстетика» находится в городе Саратове на пересечении улицы Вольская и улицы Рабочая.

Адрес:

410028, г. Саратов, ул. Рабочая, 29, тел.: (845-2) 22-28-89

Направление деятельности:

Рекламное агентство «Эстетика» занимается различного рода рекламой: наружной и в масс-медиа (на радио, телевидение, в прессе), а также проводят выставки картин в своей собственной галерее.

Основная деятельность РА «Эстетика» направлена на оказание рекламных услуг для предприятий и организаций города Саратова и Саратовской области. Предусматривается оказание следующих видов услуг (табл. 3).

Таблица 3.

Положительной особенностью, предоставляемых РА «Эстетика» рекламных услуг является их комплексность (от планирования рекламных компаний до их реализации), высокое качество и доступные для предприятий цены, что позволяет рассчитывать на значительную и устойчивую клиентуру.

В своей деятельности предприятие использует как традиционные, так и новейшие рекламные технологии и средства (компьютерные технологии, новые виды рекламы и т.п.).

Начнем с того, что рассмотрим структуру рекламного агентства. Рекламное агентство включает:

- творческий отдел;

- отдел средств рекламы;

- исследовательский отдел;

- коммерческий отдел.

Творческий отдел

Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководитель рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовик, художник-дизайнер, аниматор, видеооператор, монтажеры и др.

Руководитель рекламного проекта — это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.

Основной бедой многих российских рекламных фирм является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее большинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, выполненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу.

Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессией является текстовик, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист. Он много читает, анализирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.

Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача — дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.

Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.

Отдел средств рекламы

Отдел отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела — анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.

Исследовательский отдел

Изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела — найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.

Коммерческий отдел

Занимается коммерческой стороной деятельности рекламной фирмы. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между фирмой и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с фирмой. Рекламный агент должен быть дипломатичным, обходительным, смышленым и располагающим к себе.

Должностные функции персонала:

Генеральный директор Ракчеев Владимир Викторович:

- осуществляет руководство всеми процессами в организации

- координирует и контролирует деятельность всех подразделений компании.

Бухгалтер-экономист:

- производит контроль за финансовым состоянием организации

- ведет ежедневный учет выручки и расходов

- планирование и расчет всех производственных показателей

Главный менеджер:

- участвует в подборе производственного персонала

- осуществляет руководство ходом выполнения работ

- подготавливает проекты договоров с заказчиками

- подготавливает программы выполнения работ

- несет ответственность за материально-техническое обеспечение, качество и сроки выполнения работ

Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. В рекламном агентстве «Эстетика» такой специалист имеется - маркетолог-аналитик:

- разрабатывает комплексные планы рекламных компаний

- проводит необходимые маркетинговые исследования для разработки планов рекламных компаний

- другая маркетинговая деятельность

Художник-дизайнер:

- разрабатывает дизайн рекламной продукции, ее художественное оформление

- участвует в художественном оформлении подготавливаемых выставок, презентаций и т.п.

Специалист по компьютерным технологиям:

- осуществляет подбор необходимого программного обеспечения.

- сопровождает программное обеспечение

- участвует в разработке WEB-сайтов, подготовке рекламной продукции на аудио- и видео- носителях

- осуществляет техническое обслуживание оборудования.

Оператор:

- Выполняет работы на компьютерной, множительной и полиграфической технике и разные вспомогательные работы.

Все сервисные функции при изготовлении рекламной продукции (упаковка, комплектование, доставка клиенту и т.п.) выполняются РА «Эстетика».

Дополнительные выплаты работникам (премии, материальная помощь и т.п.) предусматриваются за счет прибыли предприятия и в издержки производства не включаются.

Набор работников (кроме генерального директора) проводиться на конкурсной основе. Генеральный директор избирается общим собранием учредителей предприятия. Основные требования к персоналу: возраст до 35 лет; опыт работы не менее 3 лет; образование по специальности; дисциплинированность; коммуникабельность; опытный пользователь ПК.

В феврале 2007 нами было проведено социологическое исследование рекламы рекламных агентств в Интернете (сайты Саратова - http://reklama.saratovonline.ru). Методом исследования был выбран контент-анализ. Основными параметрами нашего исследования выступало: виды услуг, оказываемых рекламными агентствами на территории г. Саратова и Саратовской области. Проведенный анализ услуг представляемых рекламными агентствами г. Саратова показал, что 70% предлагаемых услуг – это наружная реклама; 20% - размещение рекламы в СМИ, 10% - промоушен.

Всего нами было проанализировано реклама о своей деятельности 100 различных рекламных агентств в основном узкой специализации (Приложение 1.). Было выявлено, что наибольшее предложение оказания рекламных услуг - это наружная реклама (изготовление, монтаж) предлагает - 70 агентств, световая реклама (изготовление, установка) - 50, реклама в прессе -20, реклама на транспорте 10, радио–реклама - 10, телереклама - 5, реклама на уникальных рекламоносителях: на воздушных шарах и надувных фигурах -1; дирижабль – 1 (РА «Ваш Потребитель»).

Проведение маркетинговых исследований предлагают 5 агентств. Рекламное агентство «Эстетика» предлагает рекламу в прессе, наружную рекламу. Наибольшее предложение в г. Саратове имеет изготовление и монтаж наружной рекламы, так как это относительно дешевый и доступный вид рекламы.

Набор комплексных услуг могут обеспечить лишь 5 рекламных агентств Саратова:

1) РА «Эстетика»;

2) РА «Сектор Приз»;

3) OOO «Агентство – ЭМСИ»;

4) Агентство маркетинговых коммуникаций «Креатив PRоект»;

5) Рекламное агентство «баРАбан».

Из 100 рекламных агентств действующих на рекламном рынке Саратова, всего лишь пять агентств оказывают весь комплекс услуг, остальные 95 агентств имеют достаточно узкую специализацию. Специализированные агентства предоставляют ограниченный набор услуг. Они специализируются: по определенным функциям: осуществляют только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки. Некоторые рекламные агентства занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом) - РА «Владимиръ». Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Одним из общепринятых критериев выбора рекламного агентства является список бывших и нынешних клиентов агентства. Многие агентства в нашем исследовании использовали данную информацию. Например, рекламная группа «Навигатор», среди клиентов агентства компании: «Волга-телеком», «Comstar», «Мегафон», «Rehau», «Тролза». Компания «Мероприятие» разработала и реализовала несколько сотен мероприятий для своих клиентов, в числе которых: Газпром, Связьтранснефть, ТНК BP, МТС, Coca-Cola, ПИТ, Невская косметика, Спортмастер, Ложкарёв, Красный Куб, РиО, ТМ Сахара. РА «Адвант» - эксклюзивное размещение рекламы в сети магазинов «Пятерочка». имидж (репутация) агентства

Рассматривая время создания рекламного агентства и опыт работы, мы выделяем агентства наиболее долгое время действующие на саратовском рынке:

1)         1991г. – РА «Светопись» - самое первое рекламное агентство г. Саратова;

2)         1992г. – РА «К стиль»;

3)         1994г. – РА «Бен Каплан»;

4)         1995г. РА «Абрис», ООО «Кавалерии», РА «Владимиръ»

5)         1996г. РА «Эстетика» и т.д.

Рекламные агентства продолжают открываться - Филиал Московского издательского дома ДоМира, открыт в 2005г. Мы считает, что время возникновения рекламного агентства, характеризует его как более устойчивое и опытное на данном рынке, поэтому более молодые агентства предпочли не указывать время их открытия для саратовского рынка. Те же рекламные агентства, которые указали время их открытия, скорее всего, хотели подчеркнуть этот показатель, как еще один дополнительный ресурс доверия к данному агентству.

Также мы проанализировали последние инновационные предложения, предлагаемые рекламными агентствами потребителям. Самое большое количество предложений принадлежит рекламному агентству «К стиль» - реклама на тротуарной плитке; самые дешевые свободные места под рекламу; набор на курсы ораторского искусства. Наиболее интересные на наш взгляд следующие предложения (приложение 2):

Рынок рекламы не возможен без рекламодателей, на данном сайте имеется список постоянных рекламодателей. Проанализировав данный список, нами отмечено, что чаще всего рекламу заказывают туристические фирмы, рекламу мебели и различные отрасли производства (приложение 3).

Не менее важным показателем потребности города в рекламе – это свободные вакансии рекламных агентств. Проаналировав объявления о найме (газеты «Работа для Вас», «Карьера», http://reklama.saratovonline.ru), мы составили рейтинг наиболее востребованных профессий и характеристик соискателей.

На первом месте по востребованности - это менеджер по работе с клиентами (26 предложений); 2 место – дизайнер компьютерной графики (10 предложений). Остальные предложения зависят от специализации рекламного агентства и требуют узких специалистов: неощик, копирайтер-единомышленник и т.д. Требования, выдвигаемые соискателям в основном стандартные: высшее профильное образование; возраст до 25-30 лет; опыт работы в данной сфере от 1-2 лет. Предлагаемая заработная плата колеблется от 5 до 12 тысяч (приложение 4).

Рассмотрим некоторые особенности развития рекламного бизнеса, отмеченные в ходе интервью с экспертом директором РА «Эстетика» В. Ракчеевым (приложение 5). Оценивая отношение к рекламе жителей нашего города, он считает, что: «можно выделить три категории: либо не любят, на дух не переносят; либо не обращают внимания; третьи, такие, как я, ее любят. Тут невозможно провести грань по возрастным категориям или каким-то еще. Есть бабушки, которые ненавидят рекламу, ну, так они не только рекламу не любят, а есть бабушки, которые любят. Есть рекламисты, которые не любят рекламу. По мнению эксперта невозможно провести каких-то социологических исследований для того, чтобы достоверно определить отношение к рекламе, а имеющиеся исследования он характеризует как неудачные попытки. Неправильное отношение к рекламе у ее потребителя, по его мнению, является ошибкой рекламистов, их работы. Если рекламу кто-то не так понял, это ошибка ее создателей.

Страницы: 1, 2, 3, 4