Дипломная работа: Анализ маркетинговых коммуникаций ООО "Каприз-Хет"

Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг)

Разработка визуальных атрибутов бренда

Создание коммуникационной платформы бренда

Рассмотрим каждый из этапов в отдельности применительно бренда Costumier.

Персонализация бренда.

На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов бутиков Costumier, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются:

- Женщины (см. Рис. 8)

- 35-50 лет (см. Рис. 9)

- с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (см. Рис.10)

- менеджеры, специалисты, квалифицированные работники, домохозяйки (см. Рис.11)

Выборка составила 283 человека из всей генеральной совокупности.

Рис.8 Распределение респондентов по половому признаку

Рис. 9 Распределение респондентов по возрасту

Рис. 10 Распределение респондентов по среднему доходу на семью (в руб.)

Рис. 11 Распределение респондентов по трудовому статусу.

Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент - женщина средних лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источник материальных средств – муж), либо деловая business-woman.

В Твери процент населения с доходом на семью от 20 000 – 40 000 составляет 26% от всего населения г.Твери[20]. Данная информация даёт основания полагать, что выбранная целевая аудитория довольно перспективна для осуществления розничных продаж и построения позиционирования.

Разработка концепции позиционирования бренда.

Исходя из характеристик выявленной целевой аудитории, товарной и ценовой политики было разработано позиционирование торговой марки Costumier. Основное бренд-сообщение:

« Бутик COSTUMIER сформировал свой собственный взгляд на моду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностью каждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных с использованием новаторских технологий и редких материалов. Философия COSTUMIER направлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволит выделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самых взыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

Так же были разработаны сопутствующие бренд-послания:

Бутик Costumier – самые актуальные и интересные вещи для самого разборчивого покупателя с тонким вкусом.

Бутик Costumier – первый в Твери салон класса люкс с широким ассортиментом, продуманной концепцией и высочайшим уровнем обслуживания.

Одежда Costumier направлена на создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих.

Бутик Costumier предлагает не просто вещи класса люкс, а произведения скорняжного и портновского искусства, в которых есть творческая энергия, передовые технологии, качественная ручная работа и отношение к меху как к драгоценности.

Объединяя все сообщения концепции позиционирования, выделяем ключевые моменты бренда:

- Класс люкс

- Уникальность

- Высокий уровень обслуживания

- Роскошь

- Стиль

- Творческий подход

Задача компании – закрепить именно этот комплекс образов в восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д. Для достижения максимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четко скореллированы. В данной концепции компания разрабатывает название будущего бренда, миссию и идеологию бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы и символику. В дальнейшем, данная концепция позиционирования, стала отправной «точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов.

Нейминг

Главным элементом идентификации, особенно на начальном этапе, когда бренд еще только марка, и запускается, является его название (нейминг). Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категорией и товаром название требует меньших затрат в период вывода и начального продвижения марки.

Нейминг-легенда торговой марки Costumier:

«Современные преуспевающие люди всегда пользуются услугами профессионалов: банкиров, юристов, стоматологов и т.д. Именно для таких людей мы предлагаем услуги ещё одного профессионала – Костюмера, который поможет в создании или воплощении в жизнь имиджа успешного человека.

К услугам клиентов бутика «Сostumier» - наш опыт в индустрии моды, наши знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон».

Таким образом, само понятие Костюмер несёт в себе ассоциации с профессионализмом и индивидуальным подходом в создании имиджа потребителя, что соответствует концепции позиционирования бренда.

4. Визуальная идентификация

Системный подход в брендинге предполагает осмысленное видение разработки визуальных атрибутов идентификации бренда. Утвержденные стратегия и платформа бренда, нейминг, определяют "коридор" для создания атрибутов, наиболее четко и корректно отражающих основную идею бренда. Логотип бренда, визуальная концепция стилеобразующих элементов, будь то упаковка продукта, фирменный стиль, дизайн рекламы, наружное или внутренне оформление объекта, должны четко вписываться в утвержденную концепцию бренда и соответствовать названию бренда. Так, для торговой марки Costumier было выбрано англоязычное написание названия. На мой взгляд, этот выбор соответствует концепции позиционирования и несёт в себе европейский стиль бренда. У потребителя складывается образ элитной, престижной, европейской торговой марки. Само написание названия на английском языке визуально выглядит намного «дорогостояще», нежели русскоязычный вариант.

Для визуальной идентификации бренда было выбрано англоязычное написание, шрифт формата Century Gothic, в чёрно-белых тонах (см. рис.12)

Рис.12 Визуальная идентификация бренда Costumier.

Надо отметить, что при создании визуального образа бренда, было создано несколько вариантов написания логотипа. Все варианты были протестированы с использованием фокус-группы, в которую входили различные категории людей. По результатам проведённых опросов, была выявлена симпатия у 47% респондентов именно к данному варианту оформления логотипа.

В процессе продвижения и позиционирования бренда на рынке, принятые визуальные атрибуты используются во всех коммуникационных каналах:

- в печатной и сувенирной рекламе

- в наружной рекламе

- в письмах/анкетах/приказах и прочих документах

- в опубликованных статьях

- в наружном оформлении бутиков и т.д.

Таким образом, мы подошли к заключительному этапу «Комплекса бренда»- к созданию коммуникативной платформы бренда.

5. Создание коммуникативной платформы бренда

По сути речь идёт о маркетинговых коммуникациях для продвижения бренда на рынке. Позиционирование бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и сам продукт – все это может быть прекрасно донесено до потребителя посредством продаж. Марка становится брендом, не только благодаря качеству продукта, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой становится продуманная коммуникационная платформа, в основе которой лежит концепция бренда, анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации и творческая (креативная) идея продвижения.

Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций, используемые в компании ООО «Каприз-Хет»

Реклама

Для продвижения своей торговой марки компания «Каприз-Хет» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000-250 000 рублей. Сюда входит:

Реклама на телевидении

Реклама на радио

Наружная реклама

Политика выбора телевидение- и радио- носителей исходит от той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. Размещение рекламы Costumier проходит на каналах Первый, СТС и ТНТ и радиостанциях Европа+ и Радио 7.

Как упоминалось выше, нашу основную целевую аудиторию составляют деловые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материальным достатком. Поскольку стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещения рекламы.

Первый канал позиционирует себя как новостной канал и занимает первое место по популярности среди телезрителей. Целевая аудитория Первого канала включает все слои населения. Это достигается, во-первых, тем, что концепция канала рассчитана на самые различные вкусы, во-вторых, качество телепередач остается одним из самых высоких, а в-третьих, по словам критиков, «канал в основных рубриках, блоках и видах передач стабилен на протяжении долгого времени». Размещение на первом канале охватывает сегмент деловых занятых женщин в прайм-тайм: утреннее время с 8:30 до 10:00 и в вечернее: с 18:30 до 22:30. Пример медиаплана для Первого канала в приложении 1.

Канал СТС позиционируется и является первым развлекательным каналом с потенциальной аудиторией около 100 млн. человек. Целевая аудитория – 18-45 лет, с высоким уровнем дохода и потребления, с минимальным присутствием зрителей старше 50 лет. Телеканал СТС, рассчитанный на молодежную и семейную аудиторию, предлагает минимум политики и максимум положительных эмоций, энергетики движения и оптимизма, также рассчитан на домохозяек, поскольку в пространстве вещания имеет большую долю сериалов, ситкомов, телешоу и т.д. Размещение на канале СТС проходит в прайм-тайм и в обеденное время во время наиболее рейтинговых телепередач. Пример медиаплана канала СТС в приложении 2.

Канал ТНТ позиционируется большей как молодёжный канал и для нашей аудитории он не совсем подходит. Но размещение на данном канале имеет определённые плюсы: во-первых размещение на ТНТ намного дешевле относительно каналов СТС и Первого, во-вторых канал ТНТ имеет высокий рейтинг среди тверского населения, следовательно обеспечивает широкий информационный охват.

Размещение на радиостанциях происходит по аналогичному принципу – соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.

Технология создания рекламы производится с помощью рекламного агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием видео рядов и звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутри компании «Каприз-Хет» отделом PR. Обновление рекламных роликов происходит каждое обновление коллекций в бутиках Costumier или накануне российских праздников.

Все рекламные ролики Costumier несут в себе и поддерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних из первых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Для брутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования среди клиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.

Об эффективности размещения рекламы на телевидении говорить не приходится. Но вот насколько конкретно была эффективна рекламная кампания отдел PR определил на основе исследований. Во время проведения предновогодней рекламной кампании, рекламное сообщение побуждало посетить покупателей бутики Costumier и при покупке получить приятные новогодние подарки. Рекламная кампания длилась в период с 10 декабря по 10 января 2008-2009 года.

Сравним прирост товарооборота до периода проведения рекламной кампании и во время проведения.

Товарооборот бутиков Costumier с 10 ноября по 10 декабря

То1=4 679 500 руб.

Товарооборот бутиков Costumier c 10 декабря по 10 января

То2= 6 230 000 руб.

Рассчитаем индекс прироста:

I=(6 230 000 – 4 679 500) / 4 679 500 * 100% = 33%

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборот за счёт проведения новогодней рекламной кампании составил 33%. Дополнительный товарооборот при этом составил:

Тд = (4 679 500 * 33%) / 100% = 1 544 235 руб.

Усреднённая по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 20%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = Тд * (20% / 100%) = 1 544 235 * 0,2 = 308 847 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения рекламной кампании, необходимо проанализировать расходы, связанные с её осуществлением. При покупке клиентам вручался подарок – коробка шоколадных конфет. Для реализации акции были закуплены 350 коробок конфет общей стоимостью = 13 300 руб. Стоимость размещения рекламы в сумме составила = 125 000 руб.

В итоге получаем, что расходы составили = 138 300 руб.

Рассчитаем экономический эффект по проведению рекламной компании по формуле:

Э = ВД – З

З - затраты на проведение рекламной кампании.

Тогда, экономический эффект будет равен:

Э = 308 847 – 138 300 = 170 547 руб. – экономический эффект от проведения рекламной кампании положителен.

По результатам расчётов можно сделать вывод, что данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной, при этом объём товарооборота от проведения рекламной кампании увеличился на 33%.

Кроме того, данная акция способствует повышению лояльности среди клиентов, врученные подарки расценивались как знак внимания и заботы компании о клиенте.

Наружная реклама как канал коммуникации в компании «Каприз-Хет» используется довольно интенсивно. Преимущества использования наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории. Так, рекламные пилларсы (отдельно стоящая трёх- или двусторонняя тумба с размером рекламного поля 1.4х2.9 м) Costumier располагаются в непосредственной близости с бутиками и в местах большого скопления людей: центр города, трамвайные и автобусные остановки, рядом с торговыми центрами и проч. Особое внимание среди горожан привлекает Скроллер рядом с бывшим универмагом «Детский мир». Поскольку Скроллер динамичен (меняет картинку), имеет большие размеры и находится в наиболее интенсивном участке города, размещение рекламы на нём эффективно.

Стимулирование сбыта

В своей деятельности по продвижению компания «Каприз-Хет» использует два направления стимулирования сбыта – стимулирование покупателей (Consumer promotion) и стимулирование торговопроводящей сети (trade promotion).

Мероприятия по стимулированию покупателей:

- Скидки

- Акции

- Подарочные сертификаты

- Дисконтные карты

Скидки компания предоставляет своим покупателям в случае сезонных распродаж или на остатки коллекций. Это самый распространенный и действенный способ стимулирования продаж в данной отрасли. Поскольку спрос на одежду эластичен, наблюдается пик потребительской активности в период распродаж. Чаще всего меняют свои предпочтения в результате ценового стимулирования не потребители с низкими доходами, а более состоятельные потребители от 30 до 40 лет с высшим образованием. Они используют специальные ценовые предложения как возможность эксперимента и апробирования нового, не испытывая материальной нагрузки. Размер предоставляемой скидки колеблется от 5% до 20% в зависимости от категории товара.

Акции компания проводит для определённых событий:

- открытие бутиков

- праздники

- юбилей компании

Так, при открытии бутика на ул. Трёхсвятской была проведена промо-акция, которая заключалась в том, что молодые люди - промоутеры, элегантно одетые приглашали прохожих дам и кавалеров посетить открытие бутика. При этом дамам они вручали цветы, а кавалерам – подарочный сертификат со скидкой в 3 000 рублей. Акция проводилась весь день. При этом в самом бутике, клиентов угощали шампанским и прочими спиртными напитками, конфетами. В помещении магазина были наняты музыканты, которые играли лёгкую живую музыку в стиле джаз. За месяц до проведения акции мероприятие поддерживалось активной рекламной кампанией. По результатам анализа проведения акции повышение объёма продаж составило 15%.

Так же компания использует такое премирование клиентов как раздача подарочных сертификатов номиналом в 3000 и 5000 в зависимости от суммы совершённой покупки. Подарочные сертификаты также вручаются компаниями – партнёрами (тур. фирма МобиДик, салон красоты DEDE, автодилер МаконАвто, тур. фирма Азбука) при совершении у них покупки или при использовании их услуг. Такого рода партнёрство способствует повышению лояльности как наших клиентов, так и клиентов партнёров. Преимущество такого мероприятия по стимулированию заключается в низких затратах на его реализацию. При использовании клиентом подарочного сертификата – мы сразу можем отслеживать эффективность мероприятия путём отслеживания уровня продаж, полученных в результате такой скидки.

При открытии второго бутика Costumier компания ввела в действие дисконтную систему скидок. Дисконтная карта выдаётся всем покупателям при покупке свыше 10 000 рублей либо её можно купить за 3 000 рублей. Система дисконтных карт позволяет сформировывать персонифицированную базу данных клиентов, т.к. при получении карты каждый клиент заполняет предоставленную продавцом анкету, где необходимо указать демографические данные. Держатели карт Costumier являются наиболее ценными клиентами магазина. Именно с ними устанавливается непосредственный контакт, для периодического информирования о изменениях в бутике. Таким образом, дисконтная система имеет 3 основных преимущества: 1) Персонифицированная база данных 2) Повышение лояльности среди покупателей 3)Увеличение суммарного чека с одной покупки

Мероприятия по стимулированию торговопроводящей сети

В этом направлении компания осуществляет следующие мероприятия:

- Оформление мест продаж

- Премирование продавцов-консультантов

Оформление мест продаж является функцией креативного директора. Он занимается разработкой дизайна интерьера, месторасположением витрин раскладкой товара. Всё оформление магазина подвержено одному стилю, который говорит о престижности, роскошности и исключительности бутика. При этом атмосфера магазина дышит непринуждённостью и доброжелательностью, что создаётся благодаря вежливому и ненавязчивому обслуживанию персонала, приятному музыкальному оформлению, ярким и необычным коллекциям одежды.

Для стимулирования деятельности продавцов консультантов введена система премирования по результатам осуществлённых продаж. По итогам каждого месяца проводится анализ произведённых продаж, в зависимости от объёма выручки всем продавцам начисляется 20% от общей суммы и распределяется между продавцами. Подобный метод способствует увеличению активности среди консультантов, стимулирует работу в команде, но при этом не создаёт враждебной и конкурентной атмосферы в коллективе.

Директ маркетинг

Благодаря использованию дисконтной системы, была сформирована база данных постоянных клиентов с подробной о них информацией. Используя полученные контакты, продавцы консультанты имеют возможность устанавливать межличностное взаимодействие с клиентами. Как правило, контакты устанавливаются путём телефонных обзвонов. Продавцы консультанты совершают обзвон клиентов с целью их информирования о поступлении в продажу новой коллекций, о появлении новых размерных рядов, о значительных событиях или мероприятиях, проводимых компанией, поздравление с праздниками и т.д. Также в процессе коммуникации продавец имеет возможность «узнать» своего клиента, какой образ жизни он ведёт, чем интересуется и т.д. Для проведения последующего анализа эта информация может быть очень полезной в процессе составления портрета потребителя. Также одним из главных преимуществ директ маркетинга – гарантированный контакт потребителя с рекламной информацией. Если, например, телевизионная реклама направлена на широкий круг аудитории и вероятность того, что она достигнет потенциального потребителя намного меньше, чем при личном конкретном контакте.

Паблик рилейшнз

Деятельность по организации Паблик Рилейшнз в компании «Каприз-Хет» играет немаловажную роль. В компании различают внутренний и внешний PR.

Внутренний PR включает в себя работу по созданию благоприятных и доверительных отношений в коллективе компании. Поэтому здесь большую роль играет создание корпоративной культуры. Для поддержания благоприятной корпоративной атмосферы, отдел PR организовывает корпоративные праздники для сотрудников, поздравляет со значительными датами, проводит обучающие тренинги среди продавцов-консультантов магазинов и т.д. В зависимости от того насколько доверительными сложатся отношения между руководством компании и продавцами зависит качество их работы и доброжелательное отношение к клиентам. Поэтому, в работе с персоналом отдел PR совместно с руководством компании старается достигнуть наиболее доверительного и дружеского уровня. Так же этому способствуют постоянные материальные и моральные поощрения. Так, по результатам полугодового стажа работы в бутике Costumier, каждый продавец-консультант получил диплом о присвоении квалификации «Стилиста-консультанта». Мероприятие по награждению дипломами проводилось в торжественной обстановке, где присутствовали 90% сотрудников компании. Подобные мероприятия способствуют повышению лояльности среди персонала к компании, а значит, стимулирует их к более добросовестной работе, ответственности и доброжелательности в обслуживании наших клиентов. У продавцов повышается осознание важности своей роли в деятельности компании, что очень важно при организации их работы.

Внешний PR направлен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В компании «Каприз-Хет» он фокусируется на следующих мероприятиях:

Взаимодействие со СМИ

Использование киносъёмки

Спонсорство

Печатная полиграфическая продукция

Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установления контактов и дружеских отношений с представителями медиа и прессы. В этом направлении существуют два вида публикаций – заказываемые и бесплатные. Заказанные публикации о бутике Costumier компания размещает в деловом тверском журнале Реноме. В статьях описывается общая характеристика деятельности компании, о последних коллекциях одежды, маркетинговых мероприятиях и т.д. Каждая статья сопровождается красочными иллюстрациями, которые подчёркивают стиль и общий имидж компании. Помимо заказываемых публикация, компания активно принимает предложения об участии в проектах на телевидении, как например, на телеканале ТНТ «Интервью с Дарьей Плавинской». В этот проект приглашаются руководители тверских предприятий, где рассказывают о своей деятельности, её особенностях и проводят демонстрацию одежды. Участие в подобного рода проектах, на мой взгляд, необходимо не только для поддержания имиджа, но и для того чтобы персонифицировать компанию, чтобы показать потенциальным потребителям, что компания – это прежде всего конкретные люди, с собственными вкусами, взглядами на жизнь, целями и т.д. Проникаясь доверием к руководству компании, клиент повышает свою лояльность к продукции.

Публикация бесплатных статей – довольно сложное мероприятие, т.к. чтобы попасть в новостную колонку – должно произойти значительное событие. Публикации о компании «Каприз-хет» или о бутике Costumier осуществляются довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий. Однако, новости об открытиях бутиков были размещены на сайтах в интернете. В этом направлении необходимо продолжать вести кропотливую работу по налаживанию контактов с прессой для создания информационных поводов в СМИ.

Использование киносъёмки. Данное направление в компании на сегодняшний момент не достаточно развито. При проведении фотосъёмок моделей была создана видео съёмка о «закулисной» работе сотрудников компании. Кино было смонтировано и сформировано кино на 30 минут. Это видео транслируется в бутиках Сostumier. Таким образом, достигается цель персонификации бренда. Клиент видит, каким образом создаётся реклама, как работают фотомодели и т.д. Таким образом, у потребителя сформировывается личная симпатия к деятельности и продукции компании.

Спонсорство. В данном направлении отдел PR активно взаимодействует с тверской организацией «Тверской деловой клуб». «Тверской деловой клуб» - это элитная общественная организация, являющаяся постоянно действующей площадкой, созданной для коммуникации представителей элиты бизнеса и власти Тверской области. Поскольку 90% членов клуба являются целевой аудиторией Costumier, налаживание контактов с клубом является очень важной деятельностью отдела PR. Компания «Каприз-Хет», представляя торговую марку Costumier, принимает участие в спонсорстве различных мероприятий, проводимых тверским деловым клубом. Кроме того, клуб позволяет налаживать контакты с элитной прослойкой тверского светского общества, что помогает повышать статус компании в общественном сознании.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Собственное лицо заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.

Подводя итог, можно сказать, что компания «Каприз-Хет» в своей деятельности активно использует каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения торговой марки Costumier. Основная часть бюджета, выделяемая на маркетинг приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

Также в данной главе необходимо затронуть вопрос Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (далее ИМК). ИМК – это концепция использования всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций исходя из единой цели. При использовании интеграции маркетинговых коммуникаций происходит синергический эффект, каждая коммуникация дополняет другую, что приводит к большей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникации этого эффекта добиться намного сложнее. ИМК – это своего рода философия построения взаимоотношения с покупателем. ИМК начинается с анализа и оценки деятельности потребителя, его восприятия и заканчивается построением общей концепции взаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.

В компании «Каприз-Хет» специалисты отдела PR придерживаются философии ИМК. Каждое разработанное маркетинговое сообщение, адресованное потребителю, подкрепляется со стороны всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций. Но есть и слабая сторона – философия коммуникаций начинается не с покупателей, а с руководителей предприятия, т.е. принятие маркетинговых решений основывается на гипотезах руководства, а не на маркетинговых исследованиях потребителя. На мой взгляд, такой подход изначально не верен, поскольку в меньшей мере учитывает потребности потребителя. Необходим подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»

3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

Во второй главе диплома я рассмотрела существующую организационную структуру организации «Каприз-Хет», выявила место маркетинга, выделяемое компанией, и охарактеризовала методы использования основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций. На основе проведённого анализа, мною было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

На мой взгляд, изначально компания «Каприз-Хет» неправильно сформировала организационную структуру службы маркетинга. Как мною было указано во второй главе, все маркетинговые функции выполнял отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. По моему мнению, необходимо сформировать службу маркетинга, функции которого будут направлены в трёх основных направлениях:

- Паблик Рилейшнз

- Бренд-менджмент

- Маркетинговый анализ

В направлении Паблик Рилейшнз должна осуществляться следующая деятельность:

Реализация PR-стратегий

Поддержание внешнего имиджа компании

Сбор данных об актуальных и потенциальных потребителях

Разработка материалов официальных сообщений в прессе

Участие в выставках, акциях и презентациях, организуемых компанией.

Классификация потребителей по целевым направлениям и систематизация информации о потребителях

Проведение мониторинга электронных и печатных СМИ для информационного анализа.

Организация спонсорской деятельности компании

Формирование, организация и ведение сайта компании

Осуществление постоянного взаимодействия и установления дружеских контактов со СМИ.

Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании.

Для компании «Каприз-Хет» необходим один PR-менеджер для реализации вышеизложенных функций. Роль PR-специалиста не должна быть недооценена, поскольку зачастую репутация компании, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью или потребителями в частности. Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. В случае расширения компании «Каприз-Хет» за счёт диверсификации продукции или развития франчайзинговой сети, необходимо формирование отдельной службы по связям с общественностью.

В направлении бренд-менеджмента необходимо осуществление следующих функций:

Изучение особенностей продвигаемого продукта и анализ требований потребителей к продукту на основе полученных маркетинговых исследований

Анализ рынка, определение целевых потребительских сегментов

Разработка стратегий продвижения продукта с использованием инструментов системы маркетинговых коммуникаций и составление бюджета для реализации маркетинговых мероприятий.

Разработка рекомендаций по ведению ценовой и товарной политики компании.

Прогнозирование объёмов продаж

Поиск новых каналов распределения продукции

Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции

Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Поскольку главным источником дохода в компании «Каприз-Хет» на сегодняшний момент является розничное направление и представление бренда Costumier, организация деятельности бренд-менеджера оправдано. Также необходимо учитывать возможность перспективы выведения на рынок суббренда, где наличие специалиста по ведению бренда будет необходимо. Именно данный специалист будет заниматься организацией маркетинговых коммуникаций и координировать свою деятельность со специалистом по связям с общественностью, поскольку деятельность Паблик Рилейшнз является одним из инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Роль бренд-менеджера в компании очень велико, поскольку он ответственен за разработку основных маркетинговых стратегий и является одним из важнейших звеньев руководства. Разработанные им рекомендации в области товарной, сбытовой и ценовой политики должны учитываться руководством при разработке основных бизнес-стратегий.

Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам

Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий.

Анализ результатов проведённых маркетинговых мероприятий.

Основная задача маркетолога-аналитика заключается в разработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставление актуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основе проведённого им маркетингового анализа.

Сформированная таким образом служба маркетинга позволит скоординировать маркетинговую деятельность, сфокусировав на себе такие важнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз. Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингом в компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его деятельности и ответственности на неё. Принятие решений по вопросам товарной, ценовой и политики распределения наиболее оптимально возложить на руководство компании.

Далее рассмотрим рекомендации по использованию инструментов маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет».

Реклама

Компания «Каприз-Хет» в своей политике продвижения активно использует такие инструменты рекламы как: телевизионная реклама, радио реклама и наружная реклама. Телевизионная реклама составляет более 50% от всего рекламного бюджета, поэтому при размещении рекламы на телевидении крайне важно знать насколько канал, время размещения, телепередача соответствует целевой аудитории компании. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компании составляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирного времени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мы получаем определённое количество выходов в день, но при этом компания сама несёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламного агентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантии размещения видео роликов. Сейчас всё большую популярность завоёвывает продажа рекламного времени по GRP. GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, компания покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту от телевизионной вселенной.

Например, в Твери проживает 400 тыс. человек, из них 260 тыс. человек - женщины, 140 тыс. человек – мужское население в возрасте от 14 лет и старше. В пятницу вечером по одному телевизионному каналу была показана художественная мелодрама с известной голливудской актрисой в главной роли. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 55 тыс. мужчин и 135 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 39,6% , для целевой аудитории женщины (14+) – 52% , для целевой аудитории «все (14 +)» – 47.5%. Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий модную одежду «Сostumier», с целевой аудиторией женщин (14+), то он набрал бы 104 GRP. С каждым годом продажа рекламного времени по GRP вытесняет поминутный способ продаж, из-за существенных преимуществ данного метода размещения рекламы. Он позволяет учитывать нужды и потребности рекламодателей, и соответственно более эффективно проводить рекламную кампанию. На сегодняшний день более 70% от всего объема рекламного эфира продается таким образом.

Главным преимуществом метода продаж по GRP является возможность покупки рекламодателем гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временного пространства. Так же продажа по рейтингам дает возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории.

Другим преимуществом этого способа является и то, что стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это дает возможность не тратить бюджет на ненужные контакты.

Также, в отличие от поминутного способа размещения рекламы, рекламное агентство несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель, либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP. Таким образом, для компании «Каприз-Хет» размещение на телеканалах с использованием метода расчёта контактов позволит наиболее эффективно использовать рекламный бюджет и не расходовать средства на «лишние» контакты с аудиторией.

Паблик Рилейшнз.

В области Паблик Рилейшнз необходимо упорядочить систему налаживания контактов с общественностью. Важно укрепить существующие отношения с прессой, журналистами, влиятельными тверскими личностями. Кроме того, активное участие в различных городских проектах в качестве спонсора также влияет на статусность компании в глазах общественности.

Кроме того, важным направлением в развитии паблик рилейшнз для компании «Каприз-Хет» на мой взгляд, является формирование PR для высшего руководства. Бренд Costumier-исключительно тверская торговая марка, за которой стоит по сути один человек – генеральный директор. Поэтому необходимо, чтобы клиенты, потенциальные потребители, общественность знала и была «знакома» с основателем бренда. По моему мнению, персонификация бренда способствует более личному контакту с аудиторией, это способствует возникновению отношений «человек-человек», вместо «человек-компания». Удачные тому примеры - тверская пивоваренная компания ОАО «Афанасий пиво» и его генеральный директор М.Ларин; компания «Андреев софт» и его генеральный директор Андреев А.А.; сеть магазинов «Антропология» и его генеральный директор Светлана Намазгулова и т.д. Все вышеупомянутое руководители предприятий стремились напрямую общаться со своими клиентами и общественностью через различные каналы СМИ, что придавало дополнительный имидж для компании и её известность в общественных кругах. Поэтому, при построении службы маркетинга, я отвела отдельную должность для PR-менеджера, наиболее важной функцией которого, является PR-высшего руководства. Сюда должно входить : организация деловых встреч, обедов, завтраков, конференций, составление пресс-материалов для работы со СМИ, организация участия высшего руководства в городских мероприятиях, организация интервью на телевидении и радио и т.д.

Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает такая коммуникативная площадка как интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной для установления контакта с потребителями. Необходимость создания сайта для торговой марки «Соstumier» раскрывалась мной выше, но здесь важно не только наличие собственного интернет сайта, но и возможность личного общения со своими клиентами. Подобный личный контакт можно организовать при помощи создания форума на сайте, блога, онлайн-консультанта, который ,например, может в любое время проконсультировать клиента о методах ухода за одеждой, о наличие в бутиках необходимого товара и т.д. Возможности подобного общения безграничны, при учёте низких материальных затрат на организацию данного сервиса. При этом, стоит отметить, что при подобном контакте, производить учёт эффективности такого ресурса не составляет особых затруднений, т.к. проведение исследований в интернете наиболее лёгкий и удобный способ получения необходимой информации о своих клиентах и их предпочтениях.

Стимулирование сбыта

Как упоминалось ранее, компания «Каприз-Хет» активно использует различные инструменты стимулирования сбыта при продвижении бренда «Сostumier». К ним относятся проведение акций, предоставление скидок, организация систем лояльности, участие в дисконтных программах и т.д. Проведение подобных мероприятий довольно затратно для компании, в особенности учитывая тот факт, что эффект от проведения подобных мероприятий не всегда соответствует его издержкам. Сейчас, особенно в период кризиса, возникает тенденция совместного ко-маркетинга (или кросс маркетинга). Использование кросс-технологий помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя. Пока наибольшей популярностью пользуются совместные кросс-акции, но специалисты уверены, что уже через год-два маркетинговый арсенал существенно пополнится. Сейчас известные многие мировые примеры использования подобных технологий, например средство против накипи Calgon рекомендовано Bosch, Whirlpool и другими производителями стиральных машин. Порошок Tide рекомендуют одни производители тех же машин, а Persil — другие. Всё это примеры ко-маркетинга. Правильно организованное совместное продвижение может дать эффект «1+1=3». Маркетологи называют это явление синергией. Синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознаёт возможность комплексного покрытия своих потребностей. В компании «Каприз-Хет» подобные методы использовались при распространении подарочных сертификатов, когда компании-партнёры (туристические фирмы, автодилерские компании, салон красоты) вручали подарочный сертификат Costumier своим клиентом. В данном случае в выигрыше остаются обе компании, так как для Costumier это возможность получить дополнительных клиентов, а для компаний-партнёров - повысить лояльность своих потребителей. Но для «Каприз-Хет» это была разовая акция, которая не являлась частью системы управления методами стимулирования сбыта. На мой взгляд, подобных подход необходимо сделать стратегическим. Т.е. выбрать для себя партнёров наиболее подходящих по товарной политике (например, это могут быть ювелирные магазины, парфюмерные сети, салоны красоты, туристические фирмы и т.д.), по специфики целевой аудитории, по ценовому принципу и т.д. Ко-маркетинг позволит не только уменьшить (разделить) затраты на проведение акций, но увеличить клиентскую базу и повысить ценность торгового предложения. При этом с партнёрами можно соединить акции, рекламу, спонсорство, благотворительность, товар, опыт и даже идеи. Диапазон сотрудничества очень широк. В нашем случае, целесообразно развить сеть распространения подарочных сертификатов, размещение буклетов компании в торговых помещениях компаний-партнёров. Также возможно совместно проведение значительных городских мероприятий, таких как показ мод, где одну площадку можно поделить, например, вместе с салонами красоты или авто салонами и т.д. При этом компании, ориентированные на создание совместной ценности услуги, должны выстроить свою маркетинговую деятельность на следующих принципах:

Глубокое знание и понимание потребностей потенциальных клиентов, их поведения и процессов принятия решения;

Формирование уникальных ценностных предложений, отвечающих потребностям клиентов и создающих отличительные преимущества как экономического, так и психологического характера;

Предложение уникальной ценности (единственные в своем роде товары, обслуживание, сопутствующие услуги);

Переход от успешных «сделок» к созданию долгосрочных отношений, основанных на взаимном доверии.

Таким образом, освоение методов кросс-маркетинга позволит компании существенно сократить рекламные затраты, повысив свой статус и имидж в глазах потребителей.

Директ-маркетинг.

Суть организации директ-маркетинга заключается в создании и развитии доброжелательных и доверительных отношений между компанией и потребителем. В компании «Каприз-Хет» довольно успешно налажена связь продавцов-консультантов с их клиентами. Широкая клиентская база позволяет иметь оперативный контакт с потребителем и возможность его информирования о происходящих изменениях в магазинах. В модели коммуникации директ маркетинга ключевым аспектом выступает продавец. Насколько он коммуникабелен, общителен, дружелюбен зависит отношение клиента к компании в целом. Поэтому человеческий фактор играет здесь очень важную роль. Следовательно, необходима постоянная и интенсивная работа с продавцами. Обучение, проведение тренингов, развитие лояльности персонала к компании и отслеживание качества их работы должно стать неотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо постоянное проведение бесед с персоналом, тренингов и их экзаменация, что должно способствовать развитию в них ответственности перед клиентами. Важно привить персоналу осознание степени значимости каждого клиента для компании, его роль. Это позволит сделать обслуживание клиентов – визитной карточкой бутиков Costumier.

3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса

Основным фактором, коренным образом повлиявшим на состояние рынка одежды как в России, так и в Твери в 2008 году, стал экономический кризис, первые последствия которого отчетливо проявились уже в августе-сентябре. Одежда не является товаром первой необходимости, согласно данным социологических опросов, 42% россиян при необходимости экономить, в первую очередь, будут меньше тратить на покупку одежды.

Согласно расчетам DISCOVERY Research Group в результате наступления кризисных явлений в экономике России за последние 4-5 месяцев 2008 года продажи одежды упали на 15-25%. В 2009 году по оптимистичному сценарию объем рынка не изменится, по пессимистичному - падение составит 15-20%

До кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте премиум потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2009 год сократятся на 30-40% в соответствии с прогнозами экспертов.

Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности продавцов в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. Основной антикризисной мерой компании по производству одежды считают снижение арендных платежей, которые сегодня составляют чрезмерно высокий процент в совокупных издержках (по разным оценкам, от 20% до 45-60%).

По оценкам ряда продавцов одежды, московский рынок одежды еще не ощутил такого существенного снижения спроса, как в регионах. В Твери, по некоторым данным, уже закрылось 15% магазинов, а в 2009 году ожидается уменьшение числа магазинов вдвое. Закрываются в первую очередь мелкие розничные магазины, а также некоторые сетевые магазины премиальной одежды.

Эта тенденция затронула и компанию «Каприз-Хет» и торговую марку Costumier. Как было мною разобрано во второй главе, уровень розничной продажи в 2009 году резко пошёл на спад. За период 2008-2009 года было открыто три бутика одежды Costumier класса премиум. Последнее открытие бутика в торговом центре Олимп себя не оправдал. Низкий уровень спроса, снижение покупательской способности населения ввели компанию в состояние упадка. На мой взгляд, причиной тому послужил не только экономический кризис, но и насыщенный спрос тверского населения. Одежда Costumier отличается не только высокой стоимостью, но и оригинальностью и необычностью самих изделий. Вся одежда закупается в Италии, в одной из стран-законодательниц мод, поэтому желание руководства компании привезти в г.Тверь изделия, отвечающие последним веяниям моды вполне обосновано. Но данная категория одежды подходит далеко не всем потребительским сегментам, а в частности – новаторам. Как известно новаторы составляют всего 5% от общей классификации потребителей. Таким образом, выбранный компанией потребительский сегмент довольно мал – женщины – новаторы в потребительском отношении с высоким уровнем дохода. С моей точки зрения наличие двух бутиков Costumier с подобным ассортиментом вполне достаточно для удовлетворения данного спроса. На фоне кризиса допущенная ошибка переросла в убыток для компании.

В связи с сформировавшимися обстоятельствами, я сформировала ряд рекомендаций во избежания подобной ситуации. Последнее решение руководства об открытии бутика Costumier в торговом центре Олимп стратегически было неверным, поскольку тенденция наступления экономического кризиса уже проявилась в России и необходимы были оперативные решения по дальнейшему развитию. На мой взгляд целесообразней в данной ситуации было ввести новый суббренд модной одежды для женщин средней ценовой категории. Как было упомянуто мной выше, вследствие кризиса произошёл сдвиг в разделении потребителей на стоимостные сегменты. В частности, произошло расширение среднеценового сегмента за счёт перехода к нему потребителей из премиум класса. Таким образом, компания не теряет уже существующую клиентскую базу с лояльными потребителями, но и увеличивает её за счёт неохваченного ранее среднеценового сегмента покупателей.

Введение нового суббренда предполагает введение изменений в области позиционирования и продвижения, а также ценовой и товарной политике.

В области позиционирования, на мой взгляд, целесообразно создать бренд, который сможет удовлетворить потребности женщин в красивой, модной, деловой и повседневной одежде. Условно назовём новый суббренд Costumier Casual (что в переводе означает «повседневный»). Философия бренда заключается в создании яркого, неповторимого и стильного образа для девушек и женщин. Это комфортная и стильная одежда, которую можно одеть как для прогулок по городу и вечерних выходов, так и для офисной атмосферы.

Целевая аудитория расширяется за счёт введения сегмента - молодые девушки 20-35 лет, с активной жизненной позицией, со средним уровнем дохода (от 15000-30000 рублей на человека), умеющие и любящие стильно одеваться. Данная целевая аудитория наиболее благоприятна для осуществления торговли одеждой, поскольку именно этот сегмент наиболее склонен к «шопингу» - хорошо зарабатывающие женщины, для которых одежда не необходимость, а способ самовыражения.

В области ценовой политики необходимо установить цены, соответствующие классу средний-средний плюс. Метод ценообразования основывается на себестоимости товара + 15% наценка. Поскольку в период кризиса цена евро разительно подскочила, что негативно сказалось на импортные закупки одежды, необходимо организовать закупочную деятельность внутри страны. По России действуют порядка 200 швейных фабрик, где можно организовать производство качественной одежды по собственным эскизам и дизайнам. Таким образом, себестоимость одного изделия значительно сократится по сравнению с изделиями бренда Costumier. Например, средняя стоимость платья установить в диапазоне от 2000 до 4000 рублей, брюки от 1500 до 3500 рублей, блузки от 1500 до 2500 рублей и т.д. На мой взгляд, данный уровень цен сохранит статус материнского бренда Costumier и при этом обеспечит доступность изделий суббренда широким слоям населения.

Что касается товарной политики, необходимо представить широкий ассортимент изделий с большим диапазоном размерных рядов, но при этом ограниченное количество изделий в одном размерном ряду, что поможет создать ощущение эксклюзивности при покупке одежды в сознании клиента. Ключевую роль в товарной политике играет, конечно же, сам дизайн одежды. Если внешне одежда не будет привлекать потребителя, то ни снижение цен, ни грамотно построенные маркетинговые коммуникации не привлекут внимание потребителей. Поэтому при выборе дизайна одежды, необходимо ответственно подойти к изучению тенденций моды, к изучению предпочтений потребителей в области одежды, провести мониторинг потенциальных конкурентов, выявить их преимущества и недостатки. Необходимо провести тщательный анализ пристрастий, привычек, образа жизни потенциальных клиентов, учесть пожелания актуальных потребителей. Чем подробнее будут изучены предпочтения сегодняшних потребителей, тем больше велика вероятность удовлетворения спроса покупателей.

Теперь рассмотрим методы продвижения разработанного бренда путём организации системы маркетинговых коммуникаций. Прежде чем рассмотреть их по отдельности, необходимо отметить, что при построении системы коммуникаций, все её инструменты должны быть интегрированы. То есть, при создании маркетингового сообщения важно использование различных, наиболее подходящих инструментов маркетинговых коммуникаций, которые бы доносили до потребителей одну основную идею. В продвижении бренда Costumier Casual я также рекомендую использование всех четырёх элементов коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, директ маркетинг и стимулирование продаж.

Реклама.

Наиболее эффективными средствами распространения рекламы, на мой взгляд, является традиционная реклама на телевидении и наружная реклама. Что касается рекламы на телевидении, то здесь важен грамотный выбор канала, соответствующий целевой аудитории нашего бренда. Кроме того, как было разобрано мною выше, целесообразно использовать при размещении роликов метод расчёта контактов с аудитории – GRP. Этот метод, учитывая особенности целевой аудитории, помогает разместить рекламный ролик на наиболее подходящем канале в наиболее подходящее время.

Создание рекламного ролика довольно кропотливое и затратное мероприятие, но при этом является одним из ключевых моментов в осуществлении рекламной кампании. Концепция рекламного ролика должна учитывать основное бренд-послание, основной смысл которого заключается в создании образа свободного, стильного, доступного и модного бутика одежды для женщин.

Что касается наружной рекламы, то здесь наиболее эффективно с моей точки зрения размещение рекламы на пилларсах (сити-формата), в наиболее людных местах в основном в центре города. Очень важный аспект имеют здесь качество и концепция визуального материала.

В рекламе бренда Costumier Casual важно достигнуть гармоничного сочетания креативного подхода и доступности информации, которую доносит рекламный ролик. Поскольку данный рынок одежды высоко конкурентен, необходимо приложить максимум усилий, чтобы выделиться среди остальных подобных бутиков среднего класса.

Паблик Рилейшнз.

В области Паблик Рилейшнз методы продвижения и поддержания имиджа бутика Costumier Casual не многим отличаются от методов PR продвижения бутика Costumier. Главный акцент здесь делается на сохранении имиджа и статуса магазина. Основные инструменты, которые здесь можно использовать – это спонсорство различных мероприятий, касающихся городской, клубной, светской культуры; предоставление одежды телеведущим на региональных каналах, проведение тематических съёмок и участие в различных проектах на телевидении; создание информационных поводов вокруг бренда и т.д. Ключевой момент в создании PR событий должен заключаться в оригинальности и необычности проводимых мероприятий, важно приятно удивлять и привлекать внимание общественности. Событие, как правило, представляет собой прием, презентацию или другое мероприятие «по случаю»: по случаю открытия магазина, выпуска новой модели, дня рождения фирмы и т. д. Здесь важную роль играет точечный контакт с потребителем и очередная демонстрация философии бренда. В продвижении бренда Costumier Casual можно использовать мероприятия, проводимые самой компанией, или же воспользоваться методами ко-маркетинга и объединиться для проведения мероприятия с партнёрами. Это могут быть мероприятия по поводу выпуска новой продукции, предоставление новых услуг, скидок, акций, праздники в честь дня рождения компании и т.д. Проведение презентаций новых коллекций проводится не только для информирования постоянных покупателей, но и для расширения круга клиентов.

Кроме того, важную роль в продвижении бренда является создание сайта компании, в котором должна размещаться полная информация о производстве и качестве продаваемых изделий, об их ассортименте, также на сайте должны быть представлены изображения товаров с подробным их описанием и т.д. Важно регулярно обновлять веб-сайт новостными колонками и описаниями новых коллекций. Также одним из ключевых аспектов создания веб сайта бренда Costumier Casual – это организация возможности обратной связи с потребителем. Таким образом, каждый потенциальный или актуальный клиент компании сможет задать вопрос или обратиться с проблемой к online консультантам, которые смогут обеспечить клиента полной и необходимой информацией.

Стимулирование продаж

Мероприятия по стимулированию продаж одежды бутика в стиле Casual также играют большую роль в привлечении потенциальных потребителей и в повышении лояльности существующих клиентов. Особенно это актуально при введении новой торговой марки. Здесь важно заинтересовать покупателя, заставить его в первый раз посетить бутик. На это его могут спровоцировать различные мероприятия по стимулированию сбыта. Как мною было описано выше, существуют два основных уровня стимулирования: стимулирование торговопроводящей сети и стимулирование потребителей.

К мероприятиям по организации стимулирования торговопроводящей сети мы отнесём оформление интерьера бутика, музыкальное сопровождение, внешний вид и стиль общения продавцов с покупателем. Важно создать в бутике атмосферу, располагающую к осуществлению покупок. Здесь важно обратить внимание на зонирование пространства магазина, на создание интерьера и гармонизации пространства, на расстановку мебели, цветовое и световое оформление магазина. Все эти детали вместе образуют целую систему, которую необходимо наиболее грамотно реализовать в торговом помещении. Каждая мелочь играет большую роль в создании образа бренда и поддержании его имиджа. Также важнейшим аспектом в trade-стимулировании является персонал. Необходимо ответственно подойти к вопросу отбора и обучения продавцов, создание стимулирующих факторов также будет способствовать заинтересованности в наиболее качественном обслуживании.

К мероприятиям по стимулированию покупателей мы отведём организацию системы лояльности потребителей, проведение различных промо-акций, реализация сувенирной продукции и т.д.

Для организации системы лояльности необходимо ввести дисконтную систему, причём при открытии бутика желательно вручить дисконтные карты как можно большему количеству покупателей. Система лояльности – это уникальный носитель информации. С его её помощью компания может отследить динамику и характер проводимых клиентом покупок, что позволит составить примерный образ покупателя и в последующие его посещения бутика уже иметь информацию о его потенциальных предпочтениях. Кроме того, система лояльности позволяет создать клуб покупателей Costumier Casual. Организация собственного клуба любителей данной торговой марки позволит повысить лояльность существующих клиентов. В рамках клуба возможно создание определенных поощрений, премий, бонусов для постоянных клиентов; оперативное информирование потребителей и создание коммуникативной площадки между продавцом и покупателем.

Что касается проведения различных промо-акций, то при выведении торговой марки на рынок, необходимо создание оригинальных и свежих концепций, которые смогут привлечь внимание искушённых потребителей. Здесь могут иметь место розыгрыши; подарки; представления; презентации и многое другое. Важно не бояться отходить от традиционных канонов проведения акций и стремиться поражать и привлекать внимание общественности.

Директ маркетинг

В области директ – маркетинга, как мною было описано выше, ключевым моментом является индивидуальный подход к клиенту. Он обеспечивается созданием наиболее подробной клиентской базы, в которой должна отражаться полная информация о постоянных лояльных клиентах, начиная от их общих характеристик, заканчивая данными об их личных предпочтениях.

Эффективным методом повышения лояльности среди существующих клиентов – это личное их знакомство с продавцами и установление доброжелательных взаимоотношений. Речь идёт не о всей массе различных покупателей, ибо всех запомнить невозможно, а именно о постоянных, заинтересованных именно в нашем бренде. Как гласит принцип Парето: 80% дохода приносят 20% покупателей. Периодичное регулярное информирование покупателей через телефонные обзвоны или ненавязчивая рассылка смс смогут поддерживать клиента «на связи» и позволит создать ощущение заботы о нём.

Таким образом, в результате получения низких прибылей в 2009 году компанией «Каприз-Хет» на фоне мирового экономического кризиса, мною были разработаны рекомендации по выведению на рынок нового суббренда Costumier Casual принципиально отличающегося от бренда Costumier в области ценовой, товарной политики и концепции продвижения. На мой взгляд, введение более демократичной торговой марки для широкого слоя населения позволило бы компании сохранить свои позиции на рынке и сохранить существующий бренд Costumier.

3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия

В третьей главе пункта 3.2 мною было предложено создание нового суббренда Costumier Casual для выхода на рынок масс-маркет среднеценового сегмента. В настоящем параграфе проведу анализ насколько введение новой торговой марки повлияет на прибыльность предприятия.

По оценкам экспертов российский рынок одежды в сегменте масс-маркет с каждым годом растёт на 10-15%. Особенно эта тенденция видна во время кризиса, поскольку произошёл передел потребителей и данный сегмент увеличился ещё больше. Покупатели всё больше склоняются к приобретению недорогой, но довольно качественной одежды. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка (см. рис. 13)

Рис.13. Доля ценовых сегментов в розничной торговле одеждой

Поэтому ориентация именно на этот сегмент наиболее оправдан в условиях кризиса.

На тверском рынке осуществляют свою деятельность порядка 50 магазинов одежды, которые можно отнести к сегменту к масс-маркет, оборот каждого по оценкам экспертов составляет порядка 40-50 млн. долларов в год. В основном, это франчайзинговые сети европейских производителей одежды. Основным их конкурентным преимуществом является известность марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций. Поэтому, чтобы войти на этот рынок, необходимо учитывать эти особенности и использовать в собственной деятельности.

В течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год. И эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко.

Теперь проанализируем влияние введения нового бренда на прибыльность компании. Схему товарной политики я использовала аналогичной той, которая используется в компании «Каприз-Хет». Закупка одежды производится у российских оптовиков/производителей по два изделия из каждого размерного ряда. Поскольку рынок масс-маркет подразумевает широкий ассортимент изделий, поэтому этот показатель я увеличила на 25 процентов относительно того ассортимента, который закупается на данный момент для бренда Costumier.

Основной закупаемый товар – это женская одежда. Я взяла на рассмотрение следующие наименования товаров: платья, юбки, брюки, блузы, футболки, куртки и костюмы. Цены по данным категориям товаров были выявлены путём мониторинга российских оптовых поставщиков одежды, проведённого в компании «Каприз-Хет». Предлагаемое место продажи - помещение торгового центра Олимп, где в настоящее время располагается бутик одежды Costumier. Арендная плата 1 квадратного метра составляет 1000 рублей в месяц.

Поскольку закупка товара предполагается на территории РФ, то транспортные расходы были условно рассчитаны из расчёта транспортировки от Санкт-Петербурга до Москвы.

Также, учитывая сезонность обновления коллекций (каждый квартал), расчет произведён на три месяца.

Таким образом, мы получили следующие данные – см. Таблица 6.

Таблица 6.

Расчёт получения прибыли за 3 месяца при введении нового бренда Costumier Casual.

Учтём 18% налог на прибыль : 3 446 400 * 1,18 = 2 826 048 руб.

Количество товаров рассчитывалось из расчёта:

Кол-во товаров = кол-во наим-ий одного товара * кол-во размеров * 2

Выручка от реализации рассчитывалась как:

ВР= Q*(S*1,7)

Где,

Q - количество товаров одного наименования

S – стоимость закупки товара одного наименования

Например, рассчитаем выручку после реализации женских платьев:

ВР=320*(2000*1,7) = 1 088 000 руб.

Аналогично рассчитываем выручку для каждого наименования товара.

Теперь рассчитаем такой показатель как размер затрат на 1 рубль произведённой продукции по формуле:

Где:

ЗУ – затраты на оказание услуг

ВР – выручка от реализации в сопоставимых ценах

Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:

Где:

Пр- прибыль от реализации.

Вр- выручка от реализации

Исходя из расчётов мы видим, что уровень затрат на 1 рубль реализованной продукции составляет 0,57 рубля, при этом для бренда Costumier этот показатель был равен 0,32 рубля. Но при этом, рентабельность была ниже на 5%.

По мнению экспертов на рынке масс-маркет наценка на одежду составляет 200-250%. С учётом кризиса, я рассчитала выручку с маржой в 170%, т.к. на мой взгляд, при выведении нового бренда на рынок необходимо использовать стратегию проникновения на рынок за счёт небольшого снижения цен относительно конкурентов. По мере увеличения продаж и роста популярности торговой марки этот показатель необходимо увеличить.

Как мы видим из таблицы, в результате реализации женской одежды мы получаем за три месяца прибыль порядка 3,5 миллионов рублей. Напомню, что в феврале 2009 года прибыль от трёх бутиков Costumier составила всего 600 000 рублей. В нашем случае на один месяц прибыль будет равна 1 млн. 160 тыс. рублей, что почти в 2 раза выше. Каждые три месяца происходит обновление и закупка новой коллекции. На нераспроданные товары устанавливается 10-15% скидка. В своих расчетах необходимо учесть погрешность, которая заключается в том, что в моих расчётах подразумевается, что все закупленные изделия распродадутся на 100%.

Рассмотрим преимущества и недостатки предложенных мной рекомендаций.

К основным преимуществам выхода на рынок масс-маркет является:

Основная причина доходности бутика среднеценового сегмента заключается в высокой величине его торгового оборота. За счёт большего количества совершённых покупок по меньшей цене, увеличивается прибыльность продаж бутика Costumier Casual.

По оценкам экспертов, процент нераспроданного товара в данном сегменте составляет 15%, в то время как в сегменте премиум-класса этот процент составляет 28%. Причём при установлении скидок для залежалого товара, продукция массового потребления распродаётся намного быстрее и легче, чем в сегменте премиум.

Широкая аудитория. Целевой аудиторией для рынка среднеценового сегмента в нашем случае являются женщины в возрасте 20+ со средним уровнем дохода. В период кризиса этот сегмент расширяется, что добавляет преимущество для вхождения на этот рынок.

Дешёвая организация закупочной деятельности. Поскольку вместо организации закупок из Европы я предлагаю организовать партнёрство с российскими поставщиками одежды, что позволить значительно сократить закупочные издержки.

Что касается основной опасности на данном рынке, то она заключается в высокой конкуренции среднеценового сегмента. Несмотря на широкий охват аудитории, количество компаний, занимающихся торговлей одеждой также велико, поэтому в данной деятельности необходимо приложить огромные усилия, чтобы выделиться на фоне существующих конкурентов и удовлетворить искушённый спрос потребителей. Для этого необходимо тщательно подойти к организации товарной политики, тщательно спланировать закупочную и складскую деятельность, составить стратегический план развития, позиционирования и продвижения бренда.

Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями

В данной дипломной работе я рассмотрела и раскрыла основные теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии, определила их роль и функции, которые они выполняют в процессе продвижения товара на рынок. Также я проанализировала хозяйственную деятельность компании ООО «Каприз-Хет» и выявила следующие особенности маркетинговой политики предприятия и общего финансового состояния:

1. В своей маркетинговой политике компания ООО «Каприз-Хет» довольно интенсивно использует инструменты маркетинговых коммуникаций: мероприятия по стимулированию сбыта, размещение рекламы, связи с общественностью и элементы прямого маркетинга. В компании функции маркетинга выполняет сформированная служба по связям с общественностью, состоящая из двух специалистов. Недостатки в разработке стратегии по реализации маркетинговых коммуникаций заключаются в её неструктурированности и бессистемности. Разработка и проведение всех маркетинговых мероприятий основываются больше на собственном опыте и интуиции руководства и специалистов по связям с общественностью, а не на конкретных данных, полученных путём маркетинговых исследований. В связи с чем, мною были представлены ряд рекомендацию по формированию полноценного отдела маркетинга, основные функции которого, заключались бы в проведение маркетинговых исследований, управлении брендом и его продвижении на рынке.

Кроме того, мной было выдвинуто ряд предложений по увеличению эффективности размещения рекламы и по усовершенствованию методов использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

2. Анализируя хозяйственную деятельность предприятия в конце 2008-начала 2009 года, был заметен резкий спад продаж. Несмотря на открытие 2-ух бутиков одежды в этот период, уровень прибыли значительно снизился. Данная тенденция связана, во-первых с наступлением мирового экономического кризиса, во - вторых с насыщенностью спроса в выбранной нише. На мой взгляд, специфичность товарного ассортимента, высокий уровень цен, позиционирование бренда предполагает довольно узкую целевую аудиторию, для удовлетворения спроса которой достаточно осуществления торговой деятельности двух бутиков. Поэтому одной из основных моих рекомендаций является создание суббренда Costumier, формат которого бы принципиально отличался от прежнего, рассчитанного на более широкую аудиторию. В соответствии с выбрано концепцией суббренда, я выдвинула ряд рекомендаций по формированию системы маркетинговых коммуникаций, определила их особенности и специфику.

3. В связи с предложенными рекомендациями мной был проведён расчет степени их влияния на прибыльность организации. Был осуществлён примерный расчет затрат ввода нового бренда и уровень прибыли, полученный при реализации продукции на рынке среднеценового сегмента. В результате расчётов, я пришла к выводу, что в условиях приближения экономического кризиса, необходимо крайне оперативно и наиболее адекватно реагировать на происходящие изменения. Поэтому предпринятые руководством шаги по расширению своей торговой сети без изменения ценовой и товарной политики, на мой взгляд, не соответствует сложившейся экономической обстановке.

Таким образом, в своей дипломной работе я выполнила поставленные мной задачи по раскрытию основных теоретических аспектов процесса формирования системы маркетинговых коммуникации и анализу существующих маркетинговых коммуникаций на базе компании ООО «Каприз-Хет» и в результате выполнила поставленную цель – разработать рекомендации, связанные с организацией системы маркетинговых коммуникаций на предприятии.

[1] Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.2005 стр.478 эл.учебник

[2] Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.2005 стр.478 эл.учебник

[3] Голубков Е.П. «Основы маркетинга» М.2001., стр. 315

[4] Маркетинг А.П. Панкрухин М.,2005

[5] Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.2005 стр.481 эл.учебник

[6] Ф.Котлер Основы маркетинга М.2005, стр.475 эл.учебник

[7] Маркетинг А.П. Панкрухин стр. 231 М.,2005

[8] Н.Г.Федько, В.П. Федько Маркетинговые коммуникации, Ростов-на-Дону,2002. Стр.213

[9] Ф.Котлер. Основы маркетинга, М 2005. Стр.513

[10] Ф.Котлер. Основы маркетинга, М 2005. Стр.513

[11] Статья «Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание» Светлана Дерюгина.www.marketing.spb.ru

[12] Самагина О. «Маркетинговые коммуникации» М.,2003 стр.14

[13] Ф.Котлер «Маркетинг Менеджмент» М. 2005, стр. 677

[14] Дж.Бернетт,С.Мориарти Маркетинговые коммуникации.Интегрированный подход. Стр.439

[15] Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации М.2008, стр. 128

[16] Маркетинг в России и за рубежом.  Голубков Е.Н. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара».www.my-market.ru

[17] Бернет Дж., Мориарти маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. М.2005, стр. 598.

[18] У. Уэллс «Реклама: принципы и практика» - СПб.: «Питер», 2002г. – С. 442 – 476

[19] Алан Розенспен статья: «Анализ эффективности директ-маркетинга» 2008 г. www.sostav.ru

[20] По данным социологического исследования «ТверьЦИОМ» за май-июнь 2007 года.